Los anuncios falsos con imágenes humanas generados por IA en el metro están acosando a la humanidad de forma colectiva
La estación Tiyu Xilu, conocida como "el infierno del oeste", es una prueba del grado de hacinamiento en el metro de Guangzhou.
Cada día, cientos de miles de personas transitan por el vestíbulo de la estación, charlando y sosteniendo sus teléfonos móviles, mientras sus siluetas se proyectan a la luz de los carteles publicitarios.
Pero ahora, además de los jefes, los clientes y los plazos de entrega, quienes trabajan largas horas y aún están medio dormidos se enfrentan a un nuevo temor:
Se trata de la "publicidad con humanos falsos creada con IA" que abunda en las estaciones de metro y que constantemente provoca el efecto del valle inquietante.
El aspecto de la IA es demasiado fuerte; los anuncios son realmente estresantes.
La popularización de la IA siempre ha sido discreta; o mejor dicho, sabes que se volverá popular, pero no esperas que lo haga tan rápido, como descubrir de repente que todo el mundo a tu alrededor está viendo Red Fruit Short Drama.
Lo mismo se aplica a los anuncios con inteligencia artificial en las estaciones de metro.
La publicidad con inteligencia artificial no es nada nuevo. Hace ya dos años, la serie de anuncios "Tu apariencia", producida por el propio metro de Shenzhen, así como los materiales un tanto inquietantes de Fliggy y JD.com, ya se habían convertido en temas de actualidad.
Una cosa es tener anuncios con IA, pero otra muy distinta es tener solo anuncios con IA. Si uno está en una estación de metro y mira a su alrededor, casi todos los anuncios luminosos ahora afirman tener "imágenes generadas por IA", lo que crea un impacto emocional completamente diferente:
Este día llegó mucho antes de lo que había imaginado.
Por supuesto, si el anuncio no hubiera estado tan fuertemente "impulsado por la IA", no nos habríamos percatado de las anotaciones generadas por IA colocadas en la esquina del póster.
En este sentido, los modelos de uso común, como las imágenes GPT, son en gran parte responsables.
Cada vez que se actualiza el modelo, los lectores siempre preguntan en las secciones de comentarios de爱范儿y APPSO si se ha solucionado el aspecto "sucio" de las imágenes generadas, pero al final siempre se van decepcionados; al menos por ahora, los productos generados por IA sin posprocesamiento siguen siendo muy fáciles de exponer fallos.
Lo que resulta aún más preocupante es que las marcas compiten por copiar estos materiales obviamente falsos directamente en sus carteles, dando inicio así a una avalancha de materiales "falsificados".
Los anuncios de proteína en polvo que han dominado recientemente las pantallas del metro de Guangzhou pueden describirse como poseedores de un "toque humano" excesivamente marcado, casi asfixiante:
Un rostro típico generado por IA, una piel sin textura ni detalles y una calidad de imagen aceitosa son suficientes para que cualquiera que haya navegado por las fotos de Douyin o utilizado fotos sin procesar generadas por IA diga: "¿Dónde he visto a esta chica antes?".
Incluso cuando viajé a Changsha, no pude escapar de la incesante persecución de este anuncio.
Sin embargo, al cambiar el producto principal de la lata azul a la lata platino, el atuendo ciclista del personaje también cambió de azul y negro a gris y blanco, lo que trajo a la memoria el acalorado debate de hace 11 años sobre si la falda debía ser azul y negra o platino y blanca.
El turismo de cruceros, que representa una demanda de ocio de alta gama, no es una excepción.
En el anuncio del crucero que se proyecta en la estación de metro, tres o cinco amigos aparecen en la cubierta con copas de vino, charlando animadamente. Todo parece normal… hasta que muestran sus dientes blancos casi idénticos.
Chimelong Paradise, que se está preparando para su evento de Halloween a finales de mes, ha planeado toda una serie de anuncios promocionales temáticos para diferentes espacios.
Sin embargo, ni los personajes de "rostro grasiento" ni la entrada distorsionada a la dimensión alternativa revelaban ningún parecido con el entorno real del parque de atracciones; parecía menos un parque temático y más un cartel barato de una sala de escape escondido en un edificio en ruinas en la calle Beijing.
Desde pancartas enrollables en centros comerciales a las afueras de la estación hasta decoraciones en el interior de los vagones de tren, la lista de ejemplos similares es interminable. Al fin y al cabo, la publicidad tradicional que no utiliza inteligencia artificial sigue siendo un nicho de mercado.
Pero al ver estos anuncios, es posible que te hagas la misma pregunta que yo: ¿qué nos dicen exactamente los anuncios con inteligencia artificial?
Literalmente, "publicidad" debería significar difundir ampliamente información importante, pero claramente, no obtenemos ninguna información útil de la publicidad con IA.
Los personajes de IA pueden promocionar productos para la salud, pero son inherentemente perfectos, y la imagen saludable que generan apenas tiene sentido para los consumidores comunes; la chica de dopamina de IA en el cartel del vagón del tren sostiene una taza de té con leche, pero todos sabemos que nunca podría haber bebido té con leche; y las escenas ficticias del crucero y el parque de atracciones no proporcionan ningún conocimiento adicional para aquellos de nosotros que podríamos ir allí en la vida real.
Si la publicidad tradicional busca transmitir información sobre productos, servicios, marcas o conceptos, la publicidad con IA se ha desviado de su función original, perdiendo casi por completo su valor informativo. En definitiva, lo único que nos queda es la ansiedad de no poder seguir el ritmo de la ola de la IA.
Por supuesto, no debemos idealizar en exceso la publicidad tradicional, ya que también existen bastantes trabajos superficiales dentro de ella.
Los anuncios de coches clásicos que suelen insertarse en medio de los programas de televisión generalmente muestran un coche conduciendo a través de parajes naturales, puentes y campos de hielo, acompañado de música emocionante, y terminan abruptamente antes de que alguno de los espectadores recuerde el nombre del modelo del coche.
Sin embargo, a diferencia de la IA, los rostros, la iluminación y las escenas producidas en masa por la IA constituyen las huellas más fácilmente reconocibles de la industrialización. La sensación de incongruencia y el abrumador efecto del valle inquietante provocan casi instintivamente rechazo e incomodidad.
En este sentido, la publicidad con inteligencia artificial se ha convertido, sin quererlo, en una "creadora" de publicidad de menor calidad.
El peor aspecto de la publicidad con IA es también su mayor contribución. El persistente "sabor a IA", como las marcas fluorescentes en las revistas académicas, nos hace darnos cuenta de que los anuncios repetitivos, producidos en serie y aburridos ya han invadido todos los rincones de internet.
En otras palabras, lo que nos puede disgustar no es solo la IA, sino la actitud superficial que se ha vuelto más inescrupulosa con la ayuda de las nuevas tecnologías.
La creatividad y la sinceridad son los secretos para un buen contenido.
Irónicamente, antes de que la IA se apoderara por completo del espacio, las estaciones de metro no carecían de buenos anuncios.
El pasado mes de marzo, la marca de ropa infantil Balabala inauguró una exposición fotográfica especial titulada "Niños chinos" en estaciones de metro de varias ciudades. Cada niño retratado por la cámara reveló su singular felicidad y sus dificultades.
Algunos alumnos, al no haber sido elegidos delegados de clase, se lamentaron y contuvieron las lágrimas con resentimiento; otros se escondieron en el patio, espiando a sus padres mientras ocultaban ropa vieja, con la esperanza de que les dieran ropa nueva; otros, al ver pasar a los soldados en el triciclo de su abuelo, imitaron inocentemente los saludos que habían visto en la televisión…
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Las sutiles expresiones en los rostros de estos niños son algo que la IA actual aún no puede comprender ni reproducir; pero son precisamente estos detalles los que otorgan al anuncio el poder de evocar emociones.
También en la estación de Tiyu Xilu, durante los Juegos Nacionales del año pasado, Heaven & Hell lanzó un anuncio de salsa de tomate para Heinz llamado "Tomates que quieren ganar en Heinz", que utilizó docenas de tallos de tomate de diferentes formas disfrazados de atletas, equilibrando de forma lúdica la "salud" de los tomates con el apoyo al espíritu deportivo.
Como era de esperar, la publicación de Xiaohongshu elogiando el anuncio rápidamente obtuvo más de 100.000 me gusta. Durante ese período, al entrar en la estación de metro, siempre se podía ver a los transeúntes deteniéndose frente al anuncio, sacando sus teléfonos para tomar fotos.
Ese es precisamente el valor de la creatividad.
Los argumentos anteriores podrían llevar fácilmente a creer que la prevalencia de la IA es la causa directa del "declive estético" en la publicidad. Sin embargo, ocurre todo lo contrario: en los últimos tiempos, se han dado numerosos casos en los que se ha utilizado la IA para apoyar el trabajo creativo.
Por ejemplo, en junio de este año, You Benchang, que ronda los noventa años, autorizó a un avatar digital de IA a protagonizar un cortometraje publicitario titulado "A los 93 años, tengo mi primer robot". En aquel momento, la condición física del "señor" ya no le permitía soportar la intensidad del rodaje, pero en el mundo creado por la IA, se le veía lleno de energía y hablaba de la sencilla felicidad que le proporcionaba el robot de baño, que permite a las personas mayores levantarse por la noche con tranquilidad.
Al final del anuncio, el propio You Benchang apareció en un mensaje de vídeo para ofrecer sus bendiciones; y este anuncio se convirtió en la última obra del artista.
Aunque el mensaje "Tanto las imágenes como la voz en off se generaron con asistencia de IA" apareció en pantalla desde el primer segundo, ni siquiera los espectadores de Bilibili, conocidos por su exigencia, criticaron la IA esta vez. Porque la tecnología no eclipsó el contenido; al contrario, permitió que el anuncio transmitiera su verdadero mensaje: era un anuncio con "alma".
En definitiva, la publicidad es un sector de servicios que sirve a los conceptos de marca y al placer intrínseco del público; sin embargo, a juzgar por la situación actual en las estaciones de metro, muchos profesionales probablemente producen anuncios desde una perspectiva de fabricación, creyendo erróneamente que la cantidad y la velocidad de producción de material visual pueden sustituir la creatividad y la sinceridad.
¿Cómo podemos preservar los espacios visuales públicos?
Dado que la IA tiene la capacidad de hacer que los anuncios sean más diversos e interesantes, ¿por qué los que acaban en las estaciones de metro suelen ser los más aburridos?
La respuesta más obvia es, por supuesto, el coste.
La producción publicitaria tradicional es un proceso largo. Encontrar un fotógrafo, alquilar un estudio, contratar modelos e incluso encontrar una imagen de fondo adecuada requieren una coordinación constante entre presupuesto, tiempo, autorización de derechos de autor y requisitos de diseño.
Tomando como ejemplo Adobe Stock/Tuchong Creative, las imágenes de stock comerciales tienen diferentes niveles de licencia. Si solo se utilizan para publicar en una cuenta oficial de WeChat, es sencillo, ya que existen paquetes de licencia económicos y fácilmente disponibles. Sin embargo, si se utilizan en publicidad exterior, como en las marquesinas del metro o en las entradas de los centros comerciales, el proceso de licencia se vuelve extremadamente complicado. Es necesario llamar a una línea directa especializada para negociar la licencia comercial para publicidad exterior, y el precio de una sola imagen puede superar los mil yuanes.
Gracias a la IA, una simple indicación puede reemplazar toda la comunicación compleja y las fricciones del pasado. Esto, sin duda, representa una gran tentación para las empresas de publicidad que necesitan ofrecer resultados rápidos.
Sin embargo, producción y creatividad nunca son lo mismo. La IA solo puede garantizar la velocidad con la que una idea se convierte en un producto terminado, pero no puede garantizar que la idea en sí merezca ser producida.
Además, el poder de decisión en la publicidad comercial siempre ha estado muy descentralizado.
Los diseñadores quizás quieran hacerlo más interesante, pero los gestores de cuentas deben asegurar el cumplimiento del cronograma del proyecto, mientras que el departamento de marketing de la marca, como cliente, debe considerar el nivel de aceptación por parte de la dirección y del mercado. Cuando las opiniones difieren, la que sobreviva a las repetidas revisiones podría ser la solución más mediocre.
De forma más sutil, la IA ahora puede ofrecer una explicación aparentemente sofisticada para esta solución mediocre. Una vez que se utiliza la IA, se convierte en la opción políticamente correcta para adoptar la nueva tecnología, mientras que la creatividad del anuncio pasa a un segundo plano.
De este modo, no es difícil entender por qué los anuncios de IA se han apoderado rápidamente de las estaciones de metro: es el denominador común más importante en la actualidad.
Pero todos sabemos que la racionalidad individual no siempre conduce a la racionalidad colectiva.
Si bien la publicidad en las estaciones de metro es una solución que todas las partes involucradas pueden aceptar a regañadientes, el resultado es que los omnipresentes avatares de IA están sometiendo a millones de ciudadanos que pasan por allí cada día a una avalancha de ataques visuales y dañando el entorno visual de los espacios públicos urbanos.
En lo que respecta a la contaminación visual en los espacios públicos, podríamos tomar prestada una línea de pensamiento del derecho y la economía: quien pueda evitar el daño a un menor coste debería tomar medidas.
Si los ciudadanos de a pie no quieren que la publicidad con IA les contamine la vista, la única solución sería dejar de usar el metro o mantener la mirada al frente sin mirar los anuncios, pero esto es prácticamente imposible. En cambio, empezar por los anunciantes, con el principio de «quien contamina, limpia», resulta obviamente más económico y viable.
De hecho, muchas ciudades conocidas por sus espacios visuales públicos tienen regulaciones estrictas sobre la publicidad exterior: la Ordenanza de Publicidad Local de París trata los letreros y anuncios exteriores como parte del paisaje público de la ciudad, exigiendo que los escaparates y letreros estén en armonía con las fachadas de los edificios en términos de color, forma e iluminación, creando el estilo parisino que nos resulta familiar; Nueva York, por otro lado, mantiene la coherencia y la armonía de las fachadas de las manzanas de Manhattan a través de la Ordenanza de Zonificación.
Quizás algún día, las ciudades chinas también deberían formular regulaciones correspondientes para la gestión de la publicidad exterior, con el fin de evitar que el crecimiento descontrolado de la publicidad exterior se convierta en parte de la "estética fea de la ciudad".
Mientras tanto, al menos podemos usar las redes sociales para intentar que las marcas escuchen la voz del público, hasta que esos anuncios conmovedores y exquisitamente creativos vuelvan a ser el centro de atención.