Después de que Apple cambió su configuración de privacidad, Facebook y otras cuatro plataformas sociales importantes perdieron casi decenas de miles de millones de dólares.
Una investigación del British Financial Times descubrió que después de que Apple cambió su configuración de privacidad, Snapchat, Facebook, Twitter y YouTube perdieron aproximadamente $ 9,85 mil millones en ingresos.
En abril de este año, Apple comenzó a implementar una nueva configuración de privacidad: la política de "Transparencia de seguimiento de aplicaciones" (ATT). Esto significa que las aplicaciones deben obtener permiso antes de poder rastrear el comportamiento del usuario y proporcionar anuncios personalizados.
▲ Interfaz de licencia.
Antes de iOS 14.5, los desarrolladores pueden utilizar una gran cantidad de herramientas para realizar un seguimiento de los datos de los usuarios dentro de la aplicación para ayudar a los anunciantes a ofrecer mejores anuncios a los usuarios. Además de las herramientas de terceros, la principal herramienta utilizada por los desarrolladores es un identificador de sistema para anunciantes (IDFA) controlado por Apple.
Técnicamente hablando, la política de ATT no cambiará por completo la forma en que iOS maneja el seguimiento de anuncios. Lo que hace es obligar a los desarrolladores a dar prioridad a los usuarios:
Los usuarios deben saber cuándo sus datos son recopilados y compartidos por otras aplicaciones y sitios web; deben tener derecho a elegir si lo permiten o no. La política de ATT no requiere que Facebook cambie su método para rastrear a los usuarios y crear anuncios dirigidos, solo requiere que les den a los usuarios una opción.
Este es el punto, y grupos como la Electronic Frontier Foundation también lo llaman la "línea de base obvia".
Si el usuario permite el seguimiento, todo será igual que antes. Por supuesto, la mayoría de los usuarios eligen "No autorizar". En abril de este año, Facebook estimó internamente que alrededor del 80% de los usuarios de iOS optarían por rechazarlo.
▲ Imagen de: unsplash
Después de la implementación de la política de ATT, los anunciantes no sabían cómo retratar a los usuarios, reduciendo así el gasto en Snap, Facebook, Twitter y YouTube, y trasladando los presupuestos a otros lugares.
Según el Financial Times, en comparación con otras plataformas sociales, Facebook ha sufrido la mayor cantidad de pérdidas debido a su gran escala.
La oposición más fuerte a la política del TCA al principio también provino de Facebook.
En diciembre de 2020, Facebook usó anuncios de periódicos de página completa para criticar: el nuevo sistema de Apple limitará la capacidad de las empresas para entregar anuncios personalizados y llegar a los clientes de manera efectiva, lo que a su vez perjudicará a las pequeñas empresas que dependen de los anuncios personalizados.
Esto es cierto hasta cierto punto. La publicidad en Facebook es realmente importante para las pymes. Pero Facebook, como plataforma social casi monopolista, es muy hipócrita para esconderse detrás de las pequeñas empresas. Los usuarios también pueden preguntar:
Es genial defender a las pequeñas empresas, pero ¿cómo defiende Facebook a los consumidores que no quieren ser rastreados? ¿El modelo de negocio de Facebook se basa en que se realiza un seguimiento de los consumidores en cada sitio web que visitan?
De hecho, el impacto en Facebook está lejos de dañar los huesos. El tipo de publicidad afectada por la política de ATT no es una parte importante del modelo de negocio de Facebook —menos del 5% de los 84.000 millones de dólares en ingresos anuales por publicidad de Facebook— pero sigue siendo un cambio significativo.
Después de eliminar los anuncios de periódicos de página completa, Facebook también afirmó que la política de ATT puede dañar los sitios web gratuitos que dependen de los anuncios para su sustento, lo que obliga a los usuarios a pagar por contenido que alguna vez fue gratuito. Facebook se da cuenta de que una forma más eficaz es persuadir a los usuarios de que hagan clic en "Permitir seguimiento" para intercambiar privacidad por conveniencia.
A menudo decimos que lo gratuito es el más caro, o como dijo una vez el profesor de marketing Scott Galloway: "Si no pagas por el producto, entonces eres el producto".
Esto es similar a la "teoría de la mercancía de la audiencia" propuesta por Dallas Smythe en 1977: el tiempo publicitario o el valor de la página es un efecto indirecto de la comunicación, y los programas, la información, el entretenimiento, etc. producidos por los medios no son sus principales productos. para la atracción de audiencias El "almuerzo gratis" proporcionado, la audiencia es el producto real del medio.
Hoy en día, la "teoría de la mercancía de la audiencia" todavía está establecida, aún más profunda y más oculta, como el escándalo de datos de Facebook-Cambridge Analytic. También podemos beneficiarnos de información gratuita y anuncios personalizados en sitios de redes sociales, pero cuando hay múltiples intereses relacionados y en conflicto, las empresas de tecnología deben ser más transparentes y los usuarios deben tener derecho a elegir de forma independiente.
▲ El CEO de Facebook, Zuckerberg, testificó ante el Congreso.
La política de TCA puede promover que las plataformas sociales y otras aplicaciones sean más creativas en la publicidad, y no está claro si los desarrolladores se centrarán más en los dispositivos Android. Eric Seufert, consultor de tecnología publicitaria, señaló:
Debido a la política de ATT, algunas de las plataformas más afectadas, especialmente Facebook, han tenido que reconstruir sus máquinas desde cero. Creo que llevará al menos un año construir nueva infraestructura. Es necesario desarrollar nuevas herramientas y marcos desde cero y probarlos exhaustivamente antes de implementarlos para una gran cantidad de usuarios.
Después de iOS15, también ha cambiado la forma propia de Apple de enviar anuncios, lo que parece indicar que se exige a sí misma con estándares similares a la política ATT.
En el pasado, Apple recopilaba contenido leído, comprado y buscado en dispositivos de forma predeterminada para proporcionar anuncios relevantes en la App Store, Apple News y la "Bolsa de Valores". Pero a partir de iOS 15, Apple planea pedir permiso y la información recopilada se asocia con identificadores aleatorios, no con ID de Apple, para proteger mejor la privacidad del usuario.
Entre todas las empresas de tecnología, la protección de la privacidad de Apple es realmente única y tiene la confianza de utilizar esta función como un punto de venta .
Por un lado, en comparación con Google y Facebook, la publicidad personalizada no tiene mucho interés en Apple. Se basa principalmente en el hardware con fines de lucro. Todas las funciones y servicios del sistema proporcionan básicamente un valor agregado para los productos de hardware; por otro lado, Apple's The closed La política controla todo el ecosistema desde el dispositivo hasta la tienda de aplicaciones y la aplicación, por lo que está calificada para exigir a los desarrolladores de aplicaciones que presten atención a la protección de la privacidad.
Sin embargo, incluso si es cada vez más común e inevitable cambiar la privacidad por la comodidad, la privacidad es nuestra propiedad privada. Entonces, mi primera reacción cuando vi la política de ATT fue: ¿no debería preguntarme?
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