Wangzai Milk no tiene sucesor, ¿puede Wangwang seguir siendo “próspero” en el futuro?
Tal vez hayas memorizado firmemente el eslogan de "gente próspera, riqueza próspera, energía próspera, cuerpo próspero", pero apuesto a que definitivamente no compraste el paquete de regalo Want Want este año.
Después de todo, solo a los niños les encanta Wangwang, y todos los adultos compran una mezcla de BESTORE, Three Squirrels, Laiyifen, Chacha y Wangwang. No hay lealtad de marca, todo lo que quieres es una mezcolanza de descuentos de marca. Y cuantas más marcas considere cada usuario, menos dinero gastará específicamente en una sola marca. Desde este punto de vista, la prioridad de Wangwang en la industria de los bocadillos no es tan alta hoy.
Para volver a ser el único entre los usuarios, Wangwang ha estado trabajando arduamente para deshacerse de la "crisis de la mediana edad" y volver a ser "próspero".
La marca de "viejo consumidor" más de moda, Want Want
Si una empresa fundada en 1962 es juzgada por estándares humanos, ha alcanzado la edad de "sesenta y sin problemas". Pero como empresa, una marca bien conocida, cualquier disminución en los ingresos y la desaceleración del crecimiento requiere reflexión. Por lo tanto, desde el año en que los ingresos de Want Want superaron los 23,1 mil millones y el beneficio neto fue de 4,19 mil millones en 2013, Want Want ha reflexionado sobre ello durante 9 años.
En los últimos 9 años, Want Want ha trabajado muy duro y ha seguido intentando revivir esta marca de 60 años. Estos esfuerzos también la han convertido en la marca de "consumidor antiguo" más de moda en la nueva ola de consumo. En definitiva, lo que les gusta a los jóvenes, lo haremos.
A los jóvenes les gusta el marketing divertido, así que hágalo divertido.
▲ Paquete de regalo Quiero Quiero
El estilo publicitario original de Want Want tenía sabor a tierra, magia, lavado de cerebro, y el próximo paso es hacerlo divertido y relajante. El primer paso es ampliar todos los productos clásicos de Want Want. El pastel de nieve original es delicado y lindo, uno para tres bocados. El pastel de nieve más grande es tan grande como tu cara, y puedes usarlo directamente como alimento básico para pequeños apetitos.
También están los bollos al vapor Langweixian, Wangwang Senbei, Wangzai, leche Wangzai… Por no hablar de si los más grandes son deliciosos o no, al menos el impacto visual está ahí. En esta ola, Wangwang hizo un círculo a través de "bocadillos que crecen contigo".
▲ Tus snacks han crecido
No es suficiente que los bocadillos con los que creciste crezcan, y los anuncios que mirabas cuando eras niño también crecieron. Por lo tanto, Li Ziming, que estaba en la clase 6, grado 3, se convirtió en el maestro Li Ziming. La madre que entregó la leche de Wangzai en la puerta de la escuela tenía una carga más pesada, porque la leche de Wangzai se volvió más pesada con ella.
▲ La publicidad también ha crecido
Las cajas ciegas de los jóvenes no se han caído, y los productos más familiares de los usuarios se cambian a juguetes de caja ciega descomprimidos, que es la entrada. La combinación de la adicción a la colección de usuarios + el juego de caja ciega realmente puede hacer que la leche Wangzai juegue. Las botellas tipo caja ciega de 56 grupos étnicos vuelven locos a los usuarios como coleccionar sellos. Toda la leche Wangzai también se ha subastado en Xianyu. El precio de 3W.
Además de los cambios llamativos en el cuerpo de la botella y el producto en sí, Want Want también colocó estos elementos familiares de forma de producto en muebles y juguetes de descompresión. Un simple juguete de descompresión de refrigerio se coloca en una caja ciega, se simula y se descomprime, lo que le permite desempacar la caja.
Los bocadillos y muebles familiares también tienen otro interés: el pequeño sofá de moño al vapor, el pequeño moño al vapor con cabello perezoso, la silla de leche Wangzai, la lámpara de mesa de pastel de nieve Wangzai … Entre ellos, el pequeño sofá de moño al vapor puede oler la fragancia. a través de la pantalla también es el más popular en Internet.Hasta el día de hoy, cuando se publicó la imagen oficial del sofá, algunas personas dijeron que estaban plantando césped en el área de comentarios.
▲ Wangzai pequeño bollo al vapor sofá perezoso
El nombre conjunto que las nuevas marcas de consumo adoran es aún más indispensable. Zapatos de lona de marca compartida con Converse, máscaras faciales de marca compartida con Natural Hall y ropa de marca compartida con la marca de ropa TYAKASHA. A los jóvenes también les gusta el alcohol y el café, además del agua embotellada, las bebidas alcohólicas embotelladas y los rumores de que Want Want va a abrir una cafetería offline muestran la urgencia de esta vieja marca que no quiere quedarse atrás.
En el camino para acercarse a los jóvenes, Wangwang ha estado trabajando duro y nunca quiso darse por vencido.
Pero el verdadero problema no ha cambiado. La imagen de propiedad intelectual que Wangwang usa para la marca compartida es muy familiar, y los refrigerios que se usan para el marketing divertido también lo son. Todos tienen décadas de historia, lo que demuestra que Want Want básicamente no tiene productos nuevos para romper o dejar una cognición en los corazones de los usuarios durante tantos años, y todavía están en la etapa de dar sus frutos.
Correr tras los jóvenes, no liderar a los jóvenes
Constantemente hay nuevos productos en el mercado de los bocadillos, y cada nuevo producto popular amenaza la participación de mercado de los productos antiguos. Want Want, que se convirtió en un gigante chino de bocadillos en el período en blanco del mercado, ciertamente no podía ver que se ocupara su propio territorio, por lo que la marca ha estado trabajando arduamente para que broten nuevos brotes en el viejo árbol.
Cada año, se invierte una gran cantidad de gastos de marketing y publicidad en nuevos productos.Hasta ahora, el producto as más popular y más joven de Wangwang es la leche Wangzai.
Este es el problema central de toda la marca. El marketing puede gastar dinero para encontrar una empresa de marketing que sea lo suficientemente cara y lo suficientemente buena. Usted es la Parte A, y la Parte B también quiere ser perfecta y acumular casos para sí misma. Pero si puede o no hacer la próxima bebida y refrigerios que sean lo suficientemente deliciosos para beber solo puede depender de usted. Después de todo, aquellos que pueden crear hits son todos competidores y amigos, y nadie hace caridad para hacer hits para usted.
Es una pena que la capacidad innovadora de Want Want sea preocupante, y los bocadillos de galleta de arroz más reconocidos por los usuarios no son de desarrollo propio. La tecnología de las galletas de arroz fue presentada por Iwazuka Seiko, un gran fabricante japonés de galletas de arroz. El fundador, Cai Yanming, visitó a la otra parte durante dos años antes de obtener la autorización técnica. Se trata de Want Want Snow Cake y Wang Zai Small Steamed Bun.
▲ Senbei, juguetes de descompresión de pastel de nieve
Incluso la innovación es una microinnovación. Más tarde, se lanzó el pastel con sabor Follow Me Farome. De hecho, el sabor del pastel de nieve no es muy diferente del pastel de nieve anterior. La leche de Wangzai se cambió a diferentes envases y se hizo en diferentes sabores, como chocolate y sabores de nuez, pero la esencia sigue siendo la leche de Wangzai que bebe desde la niñez hasta la edad adulta.
Puede que esto no sea todo culpa de Wangwang. Después de todo, no hay rivales durante todo el año. Es realmente difícil para la marca buscar la innovación y el cambio cuando se ve que las luces traseras se consideran el segundo ganador. No fue hasta 2014 que la disminución gradual de los ingresos le dio a Want Want una ventaja. En 2016, los ingresos de Want Want disminuyeron en 3200 millones. En ese momento, la marca comenzó a ponerse al día.
En 2017, Want Want lanzó más de 50 nuevos productos, que van desde snacks hasta bebidas como jugos y café. Es una pena que se gaste el presupuesto de marketing, y pocos pueden ser seleccionados por la calidad de sus propios productos. En 2018 y 2019, Want Want básicamente mantuvo una nueva frecuencia de más de 100 nuevos lanzamientos cada año, con poco efecto debido a los fuertes truenos y la poca lluvia.
▲ Want Want ha lanzado con frecuencia nuevos productos en los últimos años
El funcionario también lanzó una colección de "Wangwang que no has comido", que los internautas denominaron "Wangwang de los que no tienes ninguna impresión".
Por supuesto, es posible que no tenga ninguna impresión después de comerlo, e incluso puede tener una mala impresión.
Una vez, Vista Hydrogen Business hizo un pedido para comprar una bolsa de regalo gigante Want Want que pesaba 2,8 kg, pero aparte de los refrigerios clásicos, aquellos que pueden evaluarse como mediocres se consideran críticas relativamente buenas. Black Sesame Toffee, Hell Spicy Noodles y Xueji Rice Wine recibieron críticas negativas, Mengmeng Water se calificó como "té de hierbas con aroma a agua de inodoro" y Mouth Candy se describió como una bolsa de café que debía prepararse con saliva.
▲Vino de Arroz Xueji
Solo se puede decir que el deseo de usar la gran bolsa de regalo para traer la cantidad es obvio, pero después de comer, el nuevo producto puede perder a todos los clientes.
Es difícil decir que los nuevos productos de Want Want en los últimos años no han hecho una investigación de mercado, después de todo, cada producto que ha lanzado tiene un caso de éxito.
Ya sea alcohol, café, refrigerios bajos en grasa, bebidas funcionales y agua con gas, el mercado nunca ha carecido de historias de éxito popular. Desafortunadamente, Wangwang, quien ha seguido los pasos de los gigantes, ha fracasado, incluso si hay canales de la propia marca Paseo. Puede ser que sea realmente desagradable hasta cierto punto, y de hecho es el "A Dou que no puede ayudar" en la industria contemporánea de los bocadillos.
Aunque fracasó muchas veces, Wangwang no dejó de intentarlo. La bebida nutritiva "Huihi" lanzada recientemente es la sexta vez que ingresa al mercado de bebidas funcionales. Según la experiencia pasada, la posibilidad de éxito no es alta, pero nunca tendrá éxito si deja de intentarlo.
Es difícil decir que estas estrategias de Wangwang son completamente ineficaces. Después de todo, aunque no se ha establecido el nuevo producto, los ingresos de la primera mitad del año fiscal 2021 y el informe semestral también aumentaron un 10,5 % interanual a unos 11.380 millones de yuanes, que es un récord en la primera mitad del año desde su cotización. Es solo que la industria no está muy entusiasmada con esta noticia, después de todo, la mayoría de los productos han entrado en una etapa de madurez o incluso en una etapa de recesión, por lo que la gente no puede ver el potencial de crecimiento.
▲ El empaque de "Hui Hi" tampoco se ve muy bien
No hay duda de que la crisis de la mediana edad de Wangwang ha estado ocurriendo durante mucho tiempo y ahora están tratando de ponerse al día con los usuarios jóvenes. Esto ya está un poco por debajo de las marcas que lideran a los usuarios jóvenes, y la falta de solidez del producto puede empeorarlo un poco.
En el proceso de este tipo de ardua búsqueda, ¿podemos volver a ver los nuevos productos calientes de Want Want después de 22 años de Wangzai Milk?
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