TikTok abandona la expansión del comercio electrónico de transmisión en vivo en Europa y Estados Unidos, no solo 996

En 2021, el comercio electrónico de Douyin venderá más de 10 mil millones de artículos, utilizando datos para declarar que el comercio electrónico de transmisión en vivo es el futuro de las compras.

Pero sus pasos se estancaron en Europa y Estados Unidos.

El "Financial Times" británico informó que TikTok abandonará la expansión del negocio de comercio electrónico de transmisión en vivo "TikTok Shop" en Europa y Estados Unidos.

"TikTok Shop" se lanzó en el Reino Unido en abril del año pasado. Una de sus funciones principales es traer productos a través de transmisiones en vivo, tal como lo conocemos: comerciantes y presentadores transmiten en vivo en TikTok, los usuarios hacen clic en el ícono del carrito de compras para comprar, y TikTok se lleva una comisión.

Como se planeó originalmente, TikTok lanzará TikTok Shop en Alemania, Francia, Italia y España en la primera mitad de este año y la expandirá a los Estados Unidos más adelante en 2022.

Pero el plan fue abortado porque los negocios en el Reino Unido no cumplieron con las expectativas. TikTok dijo que actualmente solo se está enfocando en operar TikTok Shop en el Reino Unido, ignorando el resto de Europa por el momento.

La rotación de empleados es lenta, es difícil que TikTok de Gran Bretaña se convierta en Douyin

¿Por qué TikTok Shop está chocando contra una pared en el Reino Unido?

En la superficie, el personal de TikTok en el Reino Unido dijo que la compañía había establecido "objetivos poco realistas".

TikTok espera ventas en vivo mensuales totales de hasta £400,000, pero el vendedor promedio gana menos de £5,000 por una sola transmisión en vivo, e incluso hay muchas transmisiones en vivo sin ventas.

Es posible que el plomo de la crisis ya esté enterrado.

El mes pasado, el equipo de TikTok UK provocó una ola de salidas , una de las principales razones fue que el espíritu emprendedor radical de TikTok era "inaceptable" en el Reino Unido.

Los miembros del equipo de comercio electrónico de TikTok en Londres mencionaron que las horas de trabajo suelen ser más de 12 horas al día, y trabajar hasta la madrugada y durante las vacaciones se considera un modelo a seguir.

Echando leña al fuego, un jefe europeo de comercio electrónico de TikTok enfureció a los empleados de Londres en una cena: como "capitalista", "no cree" que la compañía deba ofrecer licencia por maternidad.

Pero la situación actual no puede evitar llevar a la ensoñación: ¿Es solo la cultura laboral la que no está aclimatada? ¿Funcionará también el modelo de comercio electrónico en vivo de TikTok?

Algunos son similares al "precio más bajo en toda la red” promovido por los presentadores nacionales. La estrategia de transmisión en vivo de TikTok Shop es obtener productos directamente de fabricantes baratos en el Reino Unido y China y vender productos a bajo precio. Pero el precio bajo no significa un rendimiento de alto costo.

Uno de los éxitos es el 'Dyson dupe' de £ 14, posicionado como el moldeador de cabello Airwrap de Dyson, que tiene un precio minorista sugerido de £ 450. Dyson salió y declaró que no reconoce este "producto de imitación inferior".

Muchos anclas con productos tampoco están satisfechos con el estilo de "moda rápida" de TikTok Shop. Un ex presentador de TikTok Shop cambió de carrera debido a sus escasos ingresos. Las camisetas que una vez trajo costaban alrededor de £ 1 y las chaquetas alrededor de £ 7. "La calidad es mala y barata, no sé cuál es la ganancia ."

Marcas conocidas como L'Oreal, Lookfantastic, Charlotte Tilbury y otras también venden productos en TikTok Shop.

La forma en que TikTok trata a los grandes nombres es similar a la idea de “el precio más bajo en toda la red”, alienta a las marcas a ofrecer ventas flash y grandes descuentos, e incluso subsidia personalmente a las marcas.

Pero estas marcas no están satisfechas con el bajo nivel de descuentos. Quieren llegar a la enorme base de usuarios jóvenes de TikTok, pero no quieren bajar demasiado sus precios, y como resultado, algunas marcas han rescindido sus contratos.

Además del producto en sí, el inventario y el envío también son un problema. Plataformas como Amazon han logrado la entrega de productos en un día y al día siguiente en el Reino Unido, pero la logística de TikTok aún demora una semana o incluso una docena de días , y la pérdida de paquetes y el daño de los productos también ocurren de vez en cuando.

TikTok está mejorando este aspecto y se está preparando para lanzar recientemente un programa de almacenamiento llamado "Aquaman" en el Reino Unido. Este plan es similar al modelo de almacén en el extranjero FBA de Amazon, que colocará algunos productos con ventas estables en el almacén local del Reino Unido con anticipación para acortar el tiempo de desempeño de la logística transfronteriza.

Además, como persona en el "campo de personas y bienes", el modo de trabajo de los presentadores británicos es muy diferente al de China.

Por lo general, transmiten en vivo dos veces por semana , de dos a seis horas cada vez, mientras que algunos presentadores nacionales transmiten al menos tres o cuatro veces por semana, de 3:00 p. m. a 12:00 p. m. cada vez.

Un punto interesante es que estos anclas muchas veces se ven a sí mismos como creadores (creators), y TikTok también los llama así, lo que debilita de manera invisible los atributos de venta del ancla.

TikTok dijo que estaba "redefiniendo la cultura de las compras", tanto para las marcas pequeñas que buscan aumentar los ingresos como para las grandes marcas que buscan atraer nuevos usuarios.

Los empleados son pesimistas porque el mercado de comercio electrónico en vivo en el Reino Unido aún no ha surgido y "la conciencia y la aceptación del consumidor aún son muy bajas y se encuentran en una etapa temprana".

Al mismo tiempo, acusaron a los niveles superiores de TikTok de no comprender el mercado y la cultura británicos. Un empleado actual de TikTok señaló:

Es arrogancia e ignorancia intentar exportar un modelo de Douyin, pero no querer localizar la experiencia.

El esfuerzo es necesario, el tiempo también es necesario

El comercio electrónico de transmisión en vivo de TikTok no está exento de esfuerzo.

Ha intentado varias formas de atraer a más comerciantes para que se unan.

Para los minoristas del Reino Unido recién registrados en TikTok Shop, TikTokredujo la comisión del 5 % de la plataforma al 1,8 % en los primeros tres meses.

Las recompensas en efectivo de TikTok no son tacañas. En enero y febrero de este año, en el evento "Seller Championship", los comerciantes mejor clasificados ganaron £ 10,000, el segundo y el tercero ganaron £ 5,000 cada uno, y los siguientes 10 recibieron £ 1,000.

Además, los comerciantes pueden ganar cupones cada mes, siempre que estén en línea más de 5 veces al mes durante al menos 2 horas cada vez.

En una entrevista con Business Insider, el fundador de Tech Buzz China, Rui Ma, señaló que los subsidios son "una característica estándar de las empresas chinas", derivadas de una mentalidad general "operativa".

Por otra parte, desde abril del año pasado, TikTok Shop solo ha estado operando en el Reino Unido durante más de un año. Por supuesto, no es tan maduro como el entorno ecológico de la transmisión en vivo de Douyin, y es demasiado pronto para juzgar la pena de muerte. .

Una comparación más horizontal con Reino Unido es Indonesia, que es uno de los países con mayor concentración de usuarios de TikTok . TikTok Shop de Indonesia "abrió" en febrero de 2021, dos meses antes que el Reino Unido, y su rendimiento es mucho mejor que el del Reino Unido, con casi 10 000 transmisiones en vivo por día.

No fue fácil desde el principio. Según "The Passage", en una transmisión en vivo de TikTok Shop en Indonesia en marzo de 2021, la operación, los bienes, la ejecución en el sitio y el proceso de pago no fueron lo suficientemente buenos, e incluso el Apareció la "imagen no se pudo cargar" del producto. Hay muchas razones, incluido el hecho de que las anclas de Indonesia son principalmente de base, y los productos como la belleza y 3C dependen de las importaciones chinas.

La razón más fundamental es que la ecología de la transmisión en vivo aún no ha tomado forma.

Durante más de un año, TikTok probó subsidios locos, convirtió a los comerciantes fuera de línea en línea e introdujo vendedores chinos en Indonesia. Junto con el hecho de que los equipos de comercio electrónico chinos han iniciado negocios en el sudeste asiático, TikTok Shop ha logrado buenos resultados. TikTok cree que esto está relacionado con el gran tamaño del mercado indonesio, la infraestructura madura y los hábitos de compra en línea de los usuarios.

En el sudeste asiático, competidores como Shopee y Lazada también están practicando el efecto bagre, perfeccionando el entorno general.

Sin embargo, el Reino Unido carece de estas características y todavía se necesita mucho tiempo para construir la logística, las cadenas de suministro y cultivar los hábitos de los usuarios. Por ejemplo, según LatePost, a fines de 2021, solo el 50 % del total de las transacciones de comercio electrónico de TikTok en el Reino Unido provino del comercio electrónico localizado, y la mitad de los productos se enviaron desde China al Reino Unido.

En una entrevista con "TMT New Observation" , Wang Shutong, fundador y presidente del Grupo Dunhuang.com, señaló :

Las ventas de transmisiones en vivo nacionales y el comercio electrónico social han formado un ecosistema maduro. Hay instituciones de MCN que brindan servicios a celebridades y hay proveedores de servicios que ayudan a los comerciantes a vender productos. Hay cientos de personas detrás de un ancla principal para abastecerlo. Cadena Los métodos de acoplamiento y pago móvil también están muy maduros.

Las empresas de TikTok en el Reino Unido e incluso en Europa y Estados Unidos no pueden eludir estas infraestructuras de comercio electrónico, pero llevará tiempo.

Las redes sociales y el comercio electrónico están entrando en las transmisiones en vivo

El comercio electrónico en vivo en el extranjero no está tan maduro como en China, pero también significa que es pan comido que todos codician.

Un viernes antes de Navidad de 2020, TikTok y Walmart probaron por primera vez un servicio de entrega en vivo y le pidieron a un grupo de personas influyentes de TikTok que presentaran sus productos favoritos a su manera. Los espectadores pueden hacer clic en el símbolo del carrito de compras para realizar un pedido directamente en TikTok.

"TikTok puede ser una forma importante de llegar y servir a los clientes omnicanal y hacer crecer nuestro mercado de terceros y nuestro negocio de publicidad", dijo Walmart en un comunicado en ese momento.

En la actualidad, hay dos tipos principales de fuerzas de comercio electrónico en vivo en países extranjeros: plataformas sociales y comercio electrónico. El primero incluye TikTok, Facebook, Pinterest, YouTube, etc., y el segundo incluye Amazon, AliExpress y Lazada.

Recientemente, aunque TikTok Shop ha pulsado el botón de pausa en Europa y Estados Unidos, ha ampliado su territorio en Tailandia, Malasia y Vietnam.

Amazon, que lanzó el negocio de transmisión en vivo "Amazon Live" en 2019, recientemente aceleró el ritmo de la transmisión en vivo con un objetivo claro : reclutar celebridades de Internet más influyentes. Amazon ofrecerá miles de dólares en incentivos adicionales si esos transmisores solo transmiten en Amazon.

Wayne Purboo, el ejecutivo a cargo de Amazon Live, cree:

Las compras en vivo son el futuro del comercio minorista, y el video es la fuerza impulsora detrás de las compras de los clientes.

De hecho, la promoción de alto perfil de Amazon de la transmisión en vivo es precisamente para salvar las ventas en línea lentas, lo que significa un cambio de dinastía.

Al menos en lo que respecta a la cadena de suministro y la logística, Amazon tiene confianza. Comenzó a construir su propio sistema de almacén y logística en la década de 1990, y no fue hasta 2019 que comenzó a brindar servicios de entrega en un día para miembros pagos en los Estados Unidos y varios países europeos.

Los medios extranjeros a menudo se refieren al comercio electrónico en vivo como "estilo QVC", lo que significa "ventas directas en páginas de video" . La transmisión en vivo y las compras por televisión, por supuesto, no se pueden equiparar. Hasta cierto punto, esto también muestra que el comercio electrónico en vivo es "una vida naranja en Huaibei" para Europa y los Estados Unidos, e inevitablemente desarrollará una apariencia diferente.

En comparación con China, el comercio electrónico en vivo en Europa y Estados Unidos aún está en pañales. Coresight Research estima que las ventas de comercio electrónico en vivo en los EE. UU. aumentarán de $ 6 mil millones en 2020 a $ 68 mil millones en 2026, y su participación en el comercio electrónico total también aumentará del 0,8% al 5,2%.

Tal vez como lo expresó el analista de Insider Intelligence Andrew Lipsman :

Aún no se ha determinado si los consumidores en Occidente se están quedando atrás en la curva de transmisión en vivo, o simplemente no están interesados.

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