Se rumorea que HEYTEA está despidiendo personal, y la nueva “nueva bebida de té” ya no está involucrada.

No pasó mucho tiempo antes del "recorte silencioso de precios" de Hey Tea, y recientemente hubo noticias de un gran despido dentro de Hey Tea, que involucró al 30% de los empleados en general.

Esta nueva marca de té, fundada en 2012, vende productos, marcas, diseños y espacios sociales, también se ha convertido con frecuencia en la niña mimada del capital, pero con los rumores de despidos ha mostrado un lado que pocas veces se expone: la extensión de premios de fin de año, supresión de departamentos, luchas internas en la empresa…

Coincidentemente, hace un tiempo, la turbulencia salarial de “jornada laboral per cápita de 11 horas y salario mensual inferior a 3.000” también causó mucho revuelo.

Si presta atención a las noticias recientes sobre el té, encontrará que las noticias como la reducción de precios de HEYTEA, el aumento de precios de Chayan Yuese, la reducción de precios de Nai Xue y los beneficios para empleados de Chayan Yuese no están separados por mucho tiempo. Esto hace que la gente se pregunte: ¿qué pasó recientemente con el nuevo mercado del té?

Despidos, recortes de precios, subidas de precios… qué ha pasado con la nueva bebida de té recientemente

Lo "nuevo" de los nuevos tés significa que las cosas "nuevas" siempre están en las noticias.

En la mañana se informó que HEYTEA había despedido al 30% de su personal, se abolieron varios departamentos y las pandillas entre los ejecutivos eran muy obvias. No hubo bono de fin de año para los empleados, y el bono más grande en la reunión anual fue 188 yuanes en efectivo. Junto con la especulación de los ex empleados de HEYTEA, "el desempeño de la empresa este año no es bueno. Aunque está ganando dinero, su beneficio neto está creciendo negativamente. La racionalización de los recursos humanos puede hacer que el informe financiero se vea mejor".

Parece que la situación reciente no es buena y no hay impulso para avanzar al principio.

La respuesta de HEYTEA también fue muy rápida. Por la tarde, HEYTEA respondió a los medios de comunicación diciendo: "Todos los rumores relevantes son información falsa. No hay los llamados despidos importantes en la empresa. Se ajustó y optimizó una pequeña cantidad de personal en función de la evaluación de fin de año". Al mismo tiempo, el bono de fin de año del personal también se ha distribuido a los empleados con normalidad antes de la Fiesta de la Primavera de acuerdo con su desempeño”.

Durante un tiempo, los espectadores no sabían qué lado creer que era mejor, después de todo, hubo bastantes casos en los que los informes de los medios cometieron errores y los rumores oficiales fueron refutados pero resultaron ser ciertos. Lo único cierto es que los días de las nuevas marcas de té no son tan fáciles. Si esto sucediera hace unos años, nadie creería este tipo de noticias cuando había clientes haciendo fila frente a cada tienda.

En ese momento, las nuevas bebidas de té aún no habían entrado en tantas ciudades, y las nuevas bebidas de té todavía eran un fenómeno en ese momento.

Pero ahora la nueva bebida de té se ha convertido en un consumo diario, ¿cuál elegir para el té de la tarde todos los días? Los aumentos y recortes de precios de estas marcas naturalmente llaman la atención, porque están relacionados con su billetera. El año pasado, marcas de té con leche como Chabaidao, CoCo y Yidian anunciaron aumentos de precios uno tras otro. La mayoría de las nuevas bebidas de té están llegando a la marca de 20. El té con leche es cada vez más caro y es muy difícil beberlo.

La marca que más ha subido de precio es el té Yanyuese a principios de este año. El precio de cada taza ha aumentado entre 1 y 2 yuanes, pero los que deberían comprarse seguirán comprándose. Es solo que hay bastantes problemas internos en Chayanyuese, que se pueden ver en la respuesta ejecutiva de Chayanyuese a los empleados.

A fines del año pasado, algunos empleados en Changsha debido a la reducción de las horas de trabajo y los salarios debido a la epidemia redujeron considerablemente sus comisiones salariales. Una vez cuestionaron a la multitud de miles de personas. Cuando el fundador Lu Liang respondió, dijo que durante la epidemia, perdió 20 millones por mes.También pensó que los empleados no tenían "Empatía". “Te pregunto, aunque el salario es bajo, ¿te debe algo la empresa? Es pequeño, pero no está de acuerdo con el trabajo”.

Esta disputa no solo provocó una búsqueda candente y planteó la cuestión de si los empleados deberían sentir empatía, sino que también convirtió a un número en el centro de la discusión de todos: 20 millones. Si una empresa líder bien recibida como Chayan también perdiera decenas de millones durante la epidemia y tuviera que depender de los aumentos de precios para sobrevivir al frío invierno, solo se volvería más difícil para las nuevas marcas de té más pequeñas.

Las dificultades son todas similares para las nuevas marcas de té, pero las decisiones tomadas pueden ser diferentes. Al mismo tiempo que muchas marcas han subido sus precios, HEYTEA y Naixue, que originalmente estaban posicionadas en el segmento medio-alto, tomaron el camino contrario y optaron por bajar sus precios.Desde entonces, se ha vuelto posible beber un taza de HEYTEA por menos de 10 yuanes.

Es solo que la marca nunca se vende con pérdidas. A diferencia de otras marcas que aumentan los precios para aumentar los márgenes de beneficio, la reducción de precios de Xicha Naixue es más para aumentar los pedidos de los clientes. Las dos marcas que pueden hacer bebidas de té a un precio unitario de más de 30 yuanes también han comenzado a vender bebidas de té por menos de yuanes 10. Este es un golpe de reducción de dimensionalidad para muchas marcas, y su atractivo es extraordinario.

Cambios invisibles: control de costes, aumento de la eficiencia

Si el aumento de precios y los posibles despidos son lo que los consumidores pueden ver en la vida real y en los informes de noticias, hay más cambios en las nuevas bebidas de té escondidos en lugares que no pueden ver. En la noticia llamativa, se trata de la transformación de la nuevo camino para beber té: los nuevos productos populares siguen siendo importantes, pero la reducción de costos es la máxima prioridad.

El informe financiero del cuarto trimestre del té de Nai Xue en 2021 muestra que la marca básicamente ha vuelto al nivel de ventas del mismo período del año pasado, y algunos mercados maduros también tienen un crecimiento de ingresos en la misma tienda. Al analizar las razones, se dio mucho crédito a las marcas que lograron reducir sus costos operativos.

El equipo de preparación de té automático de desarrollo propio de la compañía comenzó a seleccionar fabricantes y probar la producción a fines del cuarto trimestre. Estos dispositivos se han puesto a prueba en algunas tiendas durante su tiempo libre y se espera que se apliquen oficialmente en las tiendas de té de Nayuki en todo el país a fines del tercer trimestre de 2022.

Se espera que los equipos y medidas de automatización relevantes reduzcan el costo laboral de la tienda de té de la compañía y reduzcan la rigidez de los costos laborales. La compañía planea divulgar indicadores cuantitativos sobre reducciones de costos en el momento apropiado después de la aplicación formal.

El folleto de Nai Xue muestra que los costos de los empleados representan la mayor parte del gasto de la marca y, en 2020, los costos de los empleados representarán el 30,01 %. Si el costo de los materiales también puede obtener un mayor espacio de negociación a través de la expansión de la marca, el espacio para la compresión del costo de los empleados es mucho menor.

El equipo de preparación de té automatizado es una buena solución, la eficiencia de la cocina trasera de la tienda ha mejorado y se ha empleado a menos personas.

Otra forma de reducir los costos es mantener la tienda pequeña, y Hi Tea y Nai Xue se retiraron de sus puestos debido a sus estilos de decoración únicos y otras marcas. La tonalidad está ahí, pero el costo también sube. Si desea reducir los costos, debe abrir menos tiendas grandes, ser menos atmosférico y ser más refinado. Lo que ahorra es el costo real del alquiler.

La tienda Tea Pro de Nayuki es una excelente manera de mantener bajos los costos. Como una tienda "convergente" lanzada a fines de 2020, no solo las tiendas nuevas son en su mayoría este modelo, sino que las tiendas antiguas también se están acercando a él. Al 31 de diciembre de 2021, 23 tiendas de té estándar de Nai Xue's Tea se han convertido en tiendas de té Nai Xue Pro.

La tienda es pequeña Si puede administrar bien la tienda y evitar que las tiendas de la misma marca sean demasiado densas, la eficiencia del piso aumentará naturalmente. En el informe de los despidos de HEYTEA, se señalaron especialmente dos departamentos, es decir, el departamento de seguridad de la información y el departamento de expansión de tiendas. Se rumorea que el departamento de expansión de tiendas se ha recortado en un 50%, si esto es cierto, significa que HEYTEA está prestando cada vez más atención a la continua caída del rendimiento per cápita en los últimos años.

Desde 2020, el desempeño de HEYTEA ha comenzado a declinar, el té que antes requería que los clientes hicieran cola para comprar ahora se puede comprar en tres tiendas. Los clientes no necesitan hacer cola y se venden menos tazas de té en una sola tienda. Para el desvío de tiendas provocado por la rápida apertura de tiendas, la solución solo puede ser mejorar la cadena de suministro y operar las tiendas más finamente, pero este es un proyecto a largo plazo, y la forma más rápida es, naturalmente, detener o reducir la velocidad. abajo de la expansión.

La expansión de la tienda es un poco menor y el costo puede ser menor al mismo tiempo. Hemos informado que la serie Bobo de pasta de taro de HEYTEA utiliza taro de nuez de betel de la "base de plantación conjunta de HeyTea". La declaración oficial es que "la pasta de taro hecha a medida inversa afecta el cultivo de materias primas aguas arriba con los altos estándares de las nuevas bebidas de té". Pero además de mejores materias primas, el costo también debe controlarse de manera efectiva.

Además de estrangular, ¿pueden Xicha y Naixue seguir siendo los mejores jugadores?

¿Cuál es la razón detrás de las nuevas marcas de té que reducen los costos de forma encubierta y mejoran la eficiencia de la superficie?

El "Informe de investigación de nuevas bebidas de té de 2021" de China Chain Store & Franchise Association muestra que la tasa de crecimiento del mercado de nuevas bebidas de té en 2020 será del 26,1%, y la tasa de crecimiento se reducirá a aproximadamente el 19% en 2021-2022, lo que muestra que ha entrado en una etapa de escalada lenta.

Si se destaca HEYTEA, la situación no es optimista. Según datos de Jiuqian Consulting Center , en octubre de 2021, el rendimiento promedio de ingresos y ventas de las tiendas HEYTEA cayó un 19% y un 18% en comparación con julio del mismo año; en comparación con el mismo período del año anterior, cayeron un 35 % y 32%.

Al mismo tiempo, como consumidores, podemos percibir más o menos que la nueva bebida de té, que utiliza materias primas como principal punto de venta, ha caído en la ansiedad por la innovación.

El verano pasado, el aceite de cítricos de Nai Xue y la piel amarilla de Xicha fueron un poco populares. El favor de las frutas de nicho no solo refleja el ingenio de las nuevas marcas de té, sino que también muestra que la innovación del té con leche y el té de frutas en sí se ha involucionado. Los jugadores deben centrar su atención en las frutas de nicho con restricciones geográficas, difíciles de ajustar sus bocas, y cadenas de suministro inestables.

También hay un hecho que no se puede ignorar, la banda de precios de gama media sigue siendo el principal mercado de consumo de nuevas bebidas de té.

El "Informe de desarrollo de la industria del nuevo té chino 2020-2021" muestra que en el rango de precios aceptable para una sola taza de té con leche, la proporción de grupos de consumidores correspondientes a 10-15 yuanes es 57%, y la proporción de grupos de consumidores correspondientes a 15-20 yuanes es 27%.

Ya sea la reducción directa del precio de HEYTEA o el "precio reducido" de Nai Xue, les da a los consumidores una intuición: Nai Xue y HEYTEA también tienen té por debajo de los 10 yuanes, lo que suena bastante bien. El efecto final puede ser analizado por Zhang Gansheng , Secretario General Adjunto de la Asociación de Cadenas de Tiendas y Franquicias de Guangdong :

La reducción de precios de HEYTEA en esta ronda es principalmente para reducir la relación alquiler-ventas y la proporción de mano de obra al aumentar la facturación de la tienda. Este tipo de reducción de precios es un comportamiento estratégico por etapas que reduce aún más los márgenes de beneficio de los competidores de gama baja.

Los llamados jugadores de gama media a baja incluyen a Michelle Bingcheng de "Me amas, te amo", Ruixing de "Vivo bien después de la exclusión de la lista", y CoCo, Gu Ming, Tea cientos y un poco …

Todos estos son representantes de "reducción de costos y aumento de la eficiencia". No están tan tonificados y no hay tantas "grandes tiendas", pero tienen más usuarios y costos más bajos. Para el jefe de nuevas bebidas de té, relajar los precios mientras se mantienen las ventajas del producto y llegar a más consumidores en un mercado que se hunde significa competir por más tráfico nuevo.

Sin embargo, Hey Tea y Nai Xue realmente no volverán al modo tradicional de beber té del pasado Además de explorar una banda de precios más amplia, por supuesto, deben asegurarse el trono de los "mejores jugadores".

Desde 2021, HEYTEA no solo ha invertido en nuevas marcas de té como Suge Fresh Tea y Ye Cuishan, sino que también ha apostado por marcas de consumo con grandes brechas comerciales como el vino premezclado WAT y el café boutique Seesaw, y ha realizado al menos 6 evaluaciones externas. transacciones invertir

Según el análisis de Jiemian News , la ambición de HEYTEA puede ser complementar las áreas de mercado y las brechas comerciales que HEYTEA no puede alcanzar mediante la absorción de excelentes marcas de consumo de diferentes subsegmentos en el campo de las bebidas y, finalmente, construir una súper compañía de bebidas.

Las cabezas de otras nuevas bebidas de té también son "casi". En julio de 2021, Chayan Yuese anunció invertir en la marca de té local de Changsha "Guo Ya Ya"; Nai Xue lanzó más de 20 nuevos postres chinos en enero de este año y continuó trabajando intensamente en el campo de la repostería.

Más importante aún, los nuevos tés como HEYTEA y Naixue no solo son nuevos en la fuerza del producto y la experiencia de consumo, sino también en la gestión de su marca con el pensamiento de Internet, que es diferente de la marca compartida transfronteriza, el marketing en redes sociales, el marketing basado en escenarios. y otras estrategias diferenciadas.Se puede ver.

Pero esto también significa que es más probable que las nuevas marcas de té que son más dependientes del tráfico sean vistas bajo los reflectores y contraatacadas por el tráfico, ya sea por el problema anterior de seguridad alimentaria y la evaluación pública de amigos y negocios del fundador de HEYTEA, o por conflictos de gestión interna no probados con la compensación de los empleados.

"Simplificar los recursos humanos y hacer que los datos financieros sean más hermosos" y "prepararse para la cotización" son especulaciones comunes sobre los recortes de precios y los despidos de HEYTEA. De ser cierto, esto también está muy cerca de las características de algunas nuevas empresas de Internet. La "técnica de capital al estilo de la tierra" de "ver el viento, establecer una empresa, recaudar grandes cantidades de dinero, quemar dinero para expandirse y buscar rápidamente una IPO" es un representante extremo.

El mercado de capitales quiere ver crecer a HEYTEA todo el tiempo, pero la gestión de la marca siempre requiere un trabajo lento y meticuloso. Nie Yunchen, el fundador de HEYTEA, respondió en una entrevista con "cuáles son las barreras para las nuevas bebidas de té" :

Solo hay dos tipos de barreras en la industria de consumo como la nuestra: eventualmente se convertirá en una rueda que seguirá girando y continuará afectando negativamente el flujo ascendente y descendente, para expandir aún más su propia escala y finalmente lograr un super plataforma donde los fuertes siempre son fuertes, como Meituan, Tmall, JD.com, Amazon, o convertirse en una súper marca donde la propia marca es una barrera, como Coca-Cola, Starbucks, McDonald's o esas marcas de lujo.

¿El nuevo mercado del té eventualmente se convertirá en súper plataformas y súper marcas? Es demasiado pronto para sacar conclusiones, esperaremos y veremos.

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