Hablando de “tercer espacio”, tal vez solo Starbucks pueda vencer a Starbucks
Cuando tanto las marcas nuevas de té como las de café local escriben sus propias historias de "tercer espacio" con financiamiento, Starbucks, que fue el primero en popularizar este concepto, debe usar acciones para demostrar que puede derrotar a Starbucks en el "tercer espacio".
Hoy, Starbucks anunció el debut de una nueva función de servicio digital en Meituan. Entre ellos, el servicio espacial "1971 Living Room" es el más sorprendente.
Si el "tercer espacio" de Starbucks en el pasado fue para brindar a los consumidores una experiencia espacial cómoda, la "sala de estar de 1971" actual es para brindar una experiencia de actividad subdividida bajo la premisa de mejorar el espacio.
En la primera etapa, “Salón 1971” brindará dos servicios temáticos: “El café tiene buró” y “Salón tiene reunión”.
¿Quieres reunirte con amigos, pero no quieres "salir y jugar con tu teléfono"? Luego, puede elegir "El café tiene una oficina" y, bajo la dirección del maestro del café, puede aprender el conocimiento del café mientras juega con sus amigos y experimentar cómo hacer café usted mismo.
En cuanto a la "reunión en la sala de estar", esto se entiende mejor: cuando se necesita una reunión de negocios o una fiesta, los consumidores pueden usar Meituan para encontrar tiendas Starbucks con espacios semicerrados/cerrados y reservar el uso de estos espacios independientes. instalaciones para conferencias espacio.
Además, Starbucks también estará equipado con socios de mayordomo para atender las necesidades de café y catering intercaladas.
A través de la cooperación con Meituan, los consumidores pueden buscar directamente "Starbucks" en las aplicaciones de Dianping y Meituan para encontrar y reservar servicios cercanos de "1971 Living Room".
▲ Entrada de servicio "1971 Living Room" en Dianping
Actualmente, el servicio se lanza en más de 60 tiendas en Beijing, Shanghái, Shenzhen y Chengdu, y se extenderá a más ciudades en el futuro.
Además, Starbucks también lanzará la función mejorada "Entrega especial de estrellas" en Meituan.
Además de personalizar el sabor de las bebidas según sus preferencias, el servicio de entrega mejorado también recomendará automáticamente las tiendas cercanas que tienen existencias y sincronizará el carrito de compras cuando los productos comprados estén agotados. La serie de café "Starbucks Selection" también estará disponible por primera vez en "Star Delivery".
Por supuesto, "Star Club" también estará conectado con "Special Star Delivery" de Meituan, y no habrá escasez de estrellas.
A continuación, Meituan también aplicará su función innovadora de "supertienda" a Starbucks. En estas páginas de "supertiendas", los consumidores pueden consultar el calendario de eventos de la tienda e incluso encontrar baristas estrella en las tiendas, además de los pedidos regulares, para darle a cada tienda más personalidad en el espacio digital.
A primera vista, estas funciones pueden no parecer muy especiales, pero detrás de ellas está la experiencia acumulada de Starbucks en maquetación digital a lo largo de los años.
La punta del iceberg siempre se reserva para la conexión emocional
Starbucks es una gran empresa llena de "mentalidad mental", especialmente en sus productos digitales.
En los últimos años, Starbucks ha hecho mucho "trabajo duro" para mejorar la eficiencia en la digitalización.
Por un lado, está la mejora digital del back-office que los consumidores rara vez perciben, como la gestión de pedidos, la gestión de tiendas y otros sistemas de middle-office.
Por otro lado, es abrir el sistema de membresía con Ali y Meituan y construir canales digitales para diferentes plataformas. Sobre esta base, se lanzaron servicios O2O como pedidos en línea, entrega para llevar y tarjetas de regalo.
Estos servicios suenan aburridos, pero Starbucks no está dispuesto a dejar que sean aburridos cuando se presentan al público.
Lanzada en 2017, la experiencia de obsequio social "Habla con estrellas" proporcionó una gran cantidad de hermosos carátulas temáticas desde el principio y admitió saludos autodefinidos, lo que permitió a los usuarios expresar fácilmente sus pensamientos y pensamientos a sus seres queridos.
Más tarde, se agregó un servicio de "Delivery" a "Speak with Stars": ¿pedir un Starbucks en línea para familiares y amigos en diferentes lugares? ¡Entonces tienes que imprimir un saludo personalizado en la taza de café!
Incluso en el servicio "Coffee Express" que debería enfatizar la mayor eficiencia (pedido en línea, retiro en la tienda), Starbucks "no se dará por vencido" para establecer una contraseña inesperada para tomar pedidos: "Soy Spider-Man", "Jin" carpa Koimoto" "De repente feliz" "Hagamos una gira de otoño juntos"…
Si la infraestructura digital es un iceberg, entonces el rincón que elige Starbucks para exponer siempre será la conexión emocional que les queda a las personas, a veces entre personas y a veces entre personas y marcas.
Y esta "Sala de estar de 1971", por supuesto, no es una excepción.
¿Quieres reunirte con amigos pero te preocupa la configuración del programa? Los baristas de Starbucks vienen a configurar el proceso de "fiesta" para usted y aprenden el conocimiento del café con todos.
¿Quiere tener una reunión pero no quiere preocuparse por nada más que la reunión? Luego, Starbucks preparará el lugar y los socios de Starbucks vendrán a pedir comida para usted.
Además, la tradición de la cultura Starbucks de "comenzar una reunión con una degustación de café" también ha continuado en la experiencia "1971 Living Room".
Y estos baristas están "liberados" de pedidos, gestión de inventario y otras tareas.
En 2019, el director ejecutivo de Starbucks, Kevin Johnson, anunció que Starbucks está utilizando la plataforma de inteligencia artificial interna de la empresa para mejorar la capacidad de Starbucks de crear servicios personalizados para el cliente, optimizar la distribución de mano de obra en la tienda y la gestión de inventario.
Y el objetivo final de mejorar la eficiencia, en palabras de Johnson, "para que ellos [los socios de Starbucks] puedan pasar más tiempo comunicándose con los clientes".
No cuentes historias nuevas, cuenta mejores historias locales
A menudo nos encanta hablar de "ciencia y tecnología, humanidades", pero cuando las grandes empresas prueban la dulzura que trae la tecnología en China, un mercado con una etiqueta prominente de "tecnología", es difícil implementar "humanidades".
Starbucks en realidad usó el tercer espacio para alcanzarlo.
En el futuro, "1971 Living Room" no solo llevará a cabo reuniones y organizará "oficinas de café", sino que también traerá varios cursos y actividades comunitarias como fiestas de mascotas, clases de lenguaje de señas y clases de café.
Muchos lectores deberían poder ver que las clases de lenguaje de señas y las fiestas de mascotas en realidad "crecen" a partir del tercer espacio especial existente.
En 2019, la primera tienda de lenguaje de señas de Starbucks en China abrió oficialmente en Guangzhou. Para noviembre del año pasado, se habían abierto siete tiendas de lenguaje de señas en China.
Aquí, los baristas con discapacidad auditiva pueden usar libremente sus habilidades profesionales y ver más posibilidades. Los consumidores también pueden aprender sobre los grupos con discapacidad auditiva y la cultura del lenguaje de señas mientras prueban el café.
Se lanzó por primera vez en 2018 y ahora hay más de 160 tiendas Starbucks aptas para mascotas en China, que son pequeños lugares de reunión para consumidores de mascotas.
Además de los muebles de exterior más adecuados para que las mascotas descansen, estas tiendas pet-friendly también montan menús especiales para gatos y perros – "Paw Puccino" y "Starbucks No Concentrate American" (en realidad crema sin azúcar y agua purificada) ).
Estos terceros espacios, que están cerca de comunidades específicas, eventualmente aterrizarán en el "cuarto espacio" para una audiencia más amplia: plataformas digitales cuando la infraestructura digital esté completa.
Con el mecanismo de programación abierta, el alcance de estas actividades comunitarias también ha cambiado de comunidades pequeñas a más consumidores.
Además, Starbucks abrió su primera tienda conceptual del patrimonio cultural inmaterial en noviembre del año pasado, en la que se exhibieron diseños artesanales de batik. Además, Starbucks también llevará a cabo salones de patrimonio cultural inmaterial en tiendas de diferentes ciudades, presentando temas culturales como almohadillas para los oídos, tallados en cuero, brocado Li y pinturas campesinas para más personas.
Esto también puede brindar más espacio de imaginación para las actividades que se pueden realizar en el “tercer espacio”, y las tiendas Starbucks distribuidas por todo el país también se han convertido en un espacio para que los consumidores comunes tengan la oportunidad de contactar y comprender estas culturas.
A través de estos "terceros espacios" especiales mencionados anteriormente, Starbucks no solo proporciona un lugar donde los consumidores pueden quedarse cómodamente, sino que incluso ahora crea razones que hacen que quieras venir.
A menudo digo que la innovación significa no solo pensar en productos innovadores, sino también repensar la naturaleza de las relaciones.
Howard Schultz, ex director ejecutivo de Starbucks, escribió en "All the Way Forward".
Sí, no importa cuán innovadora y empoderadora sea la tecnología, la historia de Starbucks nunca ha cambiado: se trata de crear una conexión más cercana entre las personas a través de dos medios: el café y el espacio.
Y como resultado, la historia de Starbucks China se ha enriquecido cada vez más.
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