Gucci vende antigüedades de segunda mano y Chanel restringe las compras ¿Es la segunda mano una amenaza para las marcas de lujo o los amigos?

"Es bueno en todo, pero es un poco caro. Pero caro no es culpa suya, es mía".

Esta oración se usa a menudo para ridiculizar los artículos de lujo. En términos de definición, los bienes de lujo son "un producto de consumo con características únicas, escasas y raras que exceden el alcance de las necesidades de supervivencia y desarrollo de las personas".

La rareza y exclusividad de las marcas de lujo las hacen muy atractivas para los compradores en el mercado de segunda mano, pero las propias marcas tienden a esperar y ver o incluso son escépticas sobre el mercado de segunda mano.

Después de todo, el mercado de segunda mano ofrece la opción de "llegar de puntillas", pero puede estimular el deseo de las personas por los artículos de lujo, pero no puede ser excesivo para destruir la demanda del mercado primario.

En los últimos dos años, muchas marcas de lujo también han comenzado a tomar la iniciativa de adoptar el mercado de segunda mano. ¿Es esto una contradicción? ¿Es el mercado de segunda mano una amenaza para las marcas de lujo o es un "amigo" cada vez más importante?

Valentino, Gucci, Richemont Group han abrazado la segunda mano

Recientemente, la marca de lujo italiana Valentino (Valentino) lanzó un proyecto de reventa de segunda mano, Valentino Vintage , para sumarse al ciclo de la moda de lujo.

Los consumidores interesados ​​envían fotos de productos de segunda mano por correo electrónico. Si se obtiene la aprobación inicial, el producto real debe volver a evaluarse en la tienda y la tienda cooperativa de Zhonggu hará una cotización. Si el consumidor acepta la cotización, puede revender y obtener los puntos de compra correspondientes. A partir de enero del próximo año, estos puntos se pueden consumir en 4 tiendas insignia de Valentino.

La reventa de Valentino puede considerarse conservadora, y la escala limitada más el canje de puntos parece ser para mantener la lealtad de los usuarios antiguos.

Al contrario de Valentino, Gucci opta por vender artículos de segunda mano. En septiembre de este año, Gucci lanzó la tienda conceptual en línea Vault. Luxe.Co informó que a las pocas horas de conectarse, muchos productos se agotaron, incluidos los bolsos de bambú de la década de 1960 y los vestidos de seda estampados de 1999.

Estos segunda mano han sido objeto de una restauración integral, y el diseñador también ha transformado algunos huérfanos de forma personalizada. Cada ocasión tiene un número único y un embalaje especial.

Además, en octubre de 2020, Gucci tomó la iniciativa de cooperar con The RealReal, una empresa estadounidense de comercio electrónico de lujo de segunda mano. Cada vez que un usuario compra o entrega una pieza de ropa de segunda mano de Gucci en The RealReal, The RealReal utiliza la organización sin fines de lucro One Tree Planted para plantar un árbol.

Según la "Bain 2021 Luxury Survey Spring Edition", el tamaño del mercado mundial de lujo de segunda mano en 2020 será de alrededor de 28 mil millones de euros; la empresa matriz de Gucci, Kering Group, ha invertido en tres nuevas empresas de lujo de segunda mano desde enero de este año; 2018 En 2012, Richemont, que posee marcas de lujo como Cartier y Jaeger-LeCoultre, adquirió Watchfinder, una plataforma británica de comercio de relojes de segunda mano.

Para las marcas de lujo, hay muchos beneficios para "dejar de lado" y unirse al mercado de artículos de lujo de segunda mano. El primero es ponerse al día con el auge de la sostenibilidad: proteger el medio ambiente y atraer personas con ideas sostenibles.

Boston Consulting Group informa que el 85% de los compradores de segunda mano reducen el consumo excesivo al reemplazar la moda rápida con menos bienes, de mayor calidad y más duraderos.

De hecho, la larga vida útil de los artículos de lujo apoya originalmente el desarrollo de la economía circular. Sin embargo, en el pasado, la industria del lujo a menudo no consideraba esto activamente, e incluso pasaba al lado opuesto, usando una simple y grosera "destrucción" para limpiar el inventario. La razón es simple: los artículos de lujo nunca dependen de pequeñas ganancias sino de una rápida rotación, prefieren destruirlos que venderlos con descuento.

En el año fiscal 2018, Burberry destruyó más de 28,6 millones de libras de inventario, incluidos productos de pieles de animales, lo que fue criticado por un grupo de ambientalistas; Richemont también recompró inventario a joyeros y destruyó 480 millones de euros en dos años Watch.

"The Economist" señaló una vez que el aumento de la ropa de segunda mano en línea puede salvar el inventario de artículos de lujo. En el futuro, muchas prendas nuevas "usadas" pueden venderse en plataformas de segunda mano. Vender productos de segunda mano en lugar de formas más baratas puede ser inteligente, y las marcas también pueden controlar estrictamente la proporción de dichos productos en las ventas totales, para no perder valor de marca.

Además, muchos problemas en el mercado tradicional de artículos de lujo de segunda mano también hacen que las marcas de lujo sean miserables.

Las plataformas de comercio electrónico de segunda mano se han convertido en el área más afectada por las imitaciones en el mercado de artículos de lujo. Según los datos de Yousheyi en 2020, la proporción de productos de imitación comprados a través de plataformas sociales nacionales y plataformas de comercio electrónico es de 26,49% y 6,57%, respectivamente.

Muchas "tasaciones profesionales" no pueden ser reconocidas oficialmente por marcas de lujo. En abril de este año, Dewu y Vipshop organizaron los "Cinturones Gucci verdaderos y falsos". Los resultados de las dos empresas de autenticación y certificación fueron opuestos. Chanel dijo una vez que "los llamados expertos en autenticación capacitados profesionalmente no son creíbles. Solo Chanel Realmente puedo entenderlo. La apariencia de un bolso genuino ".

El núcleo de la transacción de artículos de lujo de segunda mano es la "confianza". Cuando los consumidores compran artículos de segunda mano, descubren que son falsos e inferiores, lo que daña la imagen de las marcas de lujo. En el futuro, es probable que los consumidores se inclinen por las plataformas de segunda mano que cooperan con las marcas de lujo. Las marcas de lujo no solo tomarán una parte del mercado de segunda mano, sino que también evitarán ciertas falsificaciones.

Por supuesto, también podemos observar desde el otro lado -quién está consumiendo artículos de lujo de segunda mano- para saber por qué luchan las marcas de lujo para participar y fomentar el mercado de segunda mano.

Comience con artículos de lujo de segunda mano y luego

En 2020, Kering Group adquirió una participación del 5% en Vestiaire Collective, el sitio web de artículos de lujo de segunda mano más grande de Europa. Esta adquisición hace que Vestiaire Collective esté valorada en más de mil millones de dólares. El CEO de Kering Group declaró:

Los artículos de lujo de segunda mano de hoy son una tendencia futura prometedora y estable, especialmente para los consumidores jóvenes.

En octubre de 2019, Boston Consulting Group informó que los consumidores más jóvenes están más involucrados en el mercado de artículos de lujo de segunda mano.El 54% de la Generación Z y el 48% de los millennials han realizado transacciones de artículos de lujo de segunda mano.

El rejuvenecimiento del mercado de artículos de lujo de segunda mano de China también es obvio. Según el "Panorama general de la industria de lujo de segunda mano de China en 2021" del Tou Leopard Research Institute, casi el 50% de los consumidores nacionales de artículos de lujo de segunda mano se encuentran bajo el 30 años.

¿Por qué los jóvenes están interesados ​​en comprar artículos de lujo de segunda mano? La razón más directa es el equilibrio entre precio y valor. El 96% de los compradores de segunda mano dijeron que compraron artículos de lujo de segunda mano por rentabilidad.

Además, las razones por las que los consumidores compran artículos de lujo de segunda mano incluyen: mejor calidad que las marcas pequeñas en el mismo rango de precios, estilos únicos y un fuerte sentido de la moda, preferencia por los estilos de mediana edad y una actitud de estilo de vida que representa la protección del medio ambiente.

Para las marcas de lujo, los artículos de lujo de segunda mano son "anzuelos" que llevan a los consumidores al mercado primario.

Según el "Informe de encuesta a clientes de Vestiaire", el 43% de las personas dijo que insiste en utilizar productos de segunda mano, mientras que el 57% restante está dispuesto a comprar productos nuevos. En otras palabras, las plataformas de artículos de lujo de segunda mano son canales para que las marcas de lujo establezcan contacto con compradores potenciales.

De segunda mano también significa más opciones. Se pueden comprar modelos clásicos, ediciones limitadas y modelos que han estado descontinuados durante más de 10 años.

En comparación con los nuevos productos de la temporada, los modelos clásicos más valiosos son más populares, tienen el valor de múltiples reventas y algunos de ellos son incluso más caros que el precio original. La plataforma de artículos de lujo de segunda mano Baghunter muestra que un bolso de Hermès de segunda mano genera una tasa de retorno anual del 14,2%. Hay muchos compradores individuales que usan esto para marcar la diferencia e incluso usan artículos de lujo de segunda mano como un negocio secundario.

Además, muchos vendedores en el mercado de segunda mano son compradores en el mercado primario. En la plataforma de artículos de lujo de segunda mano Vestiaire Collective, el 32% de los vendedores revenden para comprar productos nuevos.

En este mercado de artículos de lujo de segunda mano a gran escala, existen áreas grises, grandes o pequeñas, y cada una depende de su capacidad y necesidades.

Esas razones para no vender y no comprar

Todavía hay algunas marcas de lujo que evitan firmemente la reventa.

En su opinión, existe una relación inestable entre las marcas y las plataformas de reventa. El apoyo a los "bienes de segunda mano" significa "compradores finales ilimitados", la distribución de productos es difícil de controlar exclusivamente, los precios de los productos y los servicios no son estándar y puede afectan la percepción de los consumidores de la marca y no pueden mantener la escasez y exclusividad del producto.

En octubre de este año, Chanel lanzó una nueva política de ventas en el Reino Unido, Corea del Sur y otros mercados, restringiendo "cada consumidor solo puede comprar un bolso con tapa Timeless Classic y un bolso Coco Handle cada año". El movimiento de Chanel es principalmente para evitar el comportamiento de reventa, por un lado, para combatir las compras y el almacenamiento, por otro lado, para mantener el valor de la marca.

Hermes y Rolex tienen iniciativas similares. El primero restringe el número de consumidores que compran determinadas series de bolsos, y se establece en las condiciones de venta: "el consumidor ha acordado en el momento de la compra y no revenderá los productos Hermes comprados con fines comerciales"; el segundo es dirigido a gran demanda Estilos populares o ediciones limitadas restringidas.

Si bien restringe las compras, Chanel aumentará los precios de los productos en mayo de 2020, noviembre de 2020 y julio de 2021, respectivamente. En un aumento de precio, el precio de Chanel Le Boy Medium se elevó de 36.200 yuanes a 41.800 yuanes, un aumento de alrededor del 15%. Esto no solo se debe al aumento de los costos de materia prima y transporte, sino también a una estrategia para controlar su distribución.

¿Por qué son tan caros los artículos de lujo? Los consumidores tienen muy claro que el costo de las materias primas en realidad solo representa una parte muy pequeña del precio de los artículos de lujo. La publicidad, el marketing, los canales minoristas y el desarrollo de la marca representan la mayor parte del gasto. Lo que compran a precios altos son símbolos escasos, símbolos de estatus y una vida exquisita.

Sin embargo, los artículos de lujo de hoy en día se han ido desencantando gradualmente. Antes de la Edad Media, los artículos de lujo eran un símbolo de la más alta jerarquía social y política y un tributo a los vencedores de los conquistados. Al comienzo del establecimiento de las marcas de lujo, la mayoría de ellas sirvieron a la familia real y a los nobles. No fue hasta que la clase rica apareció en todo el mundo que el campo de servicios de los artículos de lujo se expandió de los nobles a los ricos.

Al mismo tiempo, en la década de 1990, las principales industrias de artículos de lujo abandonaron gradualmente el modelo de producción familiar estilo taller y se convirtieron en empresas comerciales llenas de ambiciones para el mercado global. Esto también ha llevado a la verdadera popularización y civilización de los artículos de lujo, y se los ha colocado en una posición adecuada: la gente corriente no suele ser asequible, pero también se puede llegar de puntillas.

Las propias marcas de lujo también están atrapadas en un dilema: para satisfacer a los accionistas, la empresa debe continuar expandiéndose, pero esto puede estar cada vez más lejos de la definición original de lujo.

Dana Thomas, reportera de moda senior de Newsweek, escribió en "Cómo el lujo perdió su brillo":

El lujo es solo un producto empaquetado y vendido por cientos de millones de grupos empresariales. El enfoque está en el crecimiento, la tasa de éxito, el conocimiento de la marca, la publicidad y, lo que es más importante, las ganancias. La producción moderna en línea de montaje en fábrica y los modelos comerciales replicables han arruinado la industria, y la sobreexposición ha hecho que esas marcas centenarias pierdan su "misterio".

Cuando las marcas de lujo y los jóvenes comienzan a prestar atención a los artículos de lujo de segunda mano, diferentes personas tienen opiniones diferentes sobre si los artículos de lujo valen y si los de segunda mano vale la pena. Hay diferentes razones para comprar y no para comprar.

Aunque a menudo criticamos el consumismo, como persona social, una parte del yo se construye a partir del comportamiento del consumidor y estamos dispuestos a lanzarnos a él.

Todavía existe un mundo fascinante, y la notoriedad y la supremacía de los artículos de lujo también están operando de manera efectiva. No entendemos qué deseos se construyen, pero a menudo no podemos resistirnos. Es solo la esperanza de que podamos consumir de forma activa y selectiva en lugar de avanzar con la tendencia.

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