Gane o pierda, Blind Box, Bubble Mart no pueden convertirse en China Disney
Wang Ning, CEO de Bubble Mart, a menudo menciona dos oraciones.
Uno es "buscar el equilibrio entre los negocios y el arte", y el otro es "Bubble Mart está en el negocio de la moda, y la caja ciega es solo una forma de ventas".
Antes y después de la cotización, Bubble Mart transmitió un fuerte deseo de eliminar la etiqueta de la caja ciega; ahora que ha estado en el mercado por más de un año, Bubble Mart todavía está haciendo negocios tanto de propiedad intelectual como de cajas ciegas.
Blind box, el punto de partida de la popularización del juego de moda
Fundado en 2010, Bubble Mart fue originalmente un supermercado de productos populares. Aprendió de los minoristas japoneses como LOFT para vender creaciones culturales, juguetes y comestibles. El nombre en inglés "POP MART" también proviene de esto.
En 2014, Bubble Mart comenzó a distribuir el juguete de caja ciega japonesa Sonny Angel. Este pequeño ángel con nalgas descubiertas, ojos redondos, barriga pequeña y diferentes formas representó casi el 50% de las ventas de Bubble Mart en 2015.
▲ Sonny Ángel.
Inspirándose en esto, Bubble Mart comenzó a hacer restas, y se ha reducido a solo moda.
En 2016, los derechos de autor de Sonny Angel expiraron y Bubble Mart necesitaba urgentemente un nuevo "pilar". Molly, que se presentó en diciembre de 2015, se convirtió en la respuesta más popular en el área de comentarios de Weibo de "Además de Sonny Angel, ¿qué más te gusta coleccionar?".
▲ Molly Imagen de: Bubble Mart
La palabra "colección" utilizada aquí simplemente golpea la línea de vida de "caja ciega + juego de mareas".
El placer momentáneo de enfrentarse a lo desconocido al desempacar la caja, la sensación de logro de ensamblar un juego completo y la sensación de posesión del emperador europeo cuando sacas el dinero escondido son todas las razones por las que algunas personas desprecian la caja ciega. y profundamente fascinado por algunas personas.
Si bien es elegido por probabilidad, creo que es mi elección, lo que significa "destinado por tres minutos".
Gashapon, bolsa de la suerte, fideos crujientes de mapache y el juego móvil SSR, todos tienen el mismo efecto que la caja ciega.
Con la experiencia de Sonny Angel, Bubble Mart decidió comprar la licencia exclusiva de Molly en el continente y seguir el enfoque de caja ciega de Sonny Angel.
▲ Serie de constelaciones del zodiaco de Molly.
En julio de 2016, se lanzó la caja ciega de la serie de constelaciones de Molly Zodiac y se convirtió en un éxito instantáneo. Esta es la primera serie de productos de juegos de moda independientes de Bubble Mart. Hay un total de 13 imágenes que incluyen modelos ocultos. Desde entonces, Molly se ha convertido en representante IP de Bubble Mart.
Además de satisfacer la curiosidad de los consumidores y los pasatiempos de colección, Wang Ning cree que la caja ciega en realidad "supera los estándares de juego, tamaño e idioma". La primera es psicología social y la segunda es un modelo de negocio.
El material principal del juego de moda de la caja ciega es el PVC. En la etapa inicial, se requiere el diseño 3D del producto. Una vez que se confirma el diseño, se llevan a cabo una serie de procesos, como la apertura del molde, la producción en masa de inyección de pegamento y la coloración. .
Los artistas buscan lo último en arte, y la caja ciega es una forma estandarizada y totalmente comercializada de juego de moda. Hay algunos compromisos en el arte, pero la experiencia de compra se mejora, lo que hace que el juego de moda sea más popular, más entretenido, mejor producido en masa, Es más fácil llegar a miles de consumidores.
El análisis de Southwest Securities señaló que, en comparación con el modelo de cooperación LEGO IP o el modelo Bandai, la banda de precios de 29-99 yuanes por caja ciega reduce el costo de la toma de decisiones de las personas que intentan comprar cajas ciegas por primera vez por curiosidad. .
▲ Imagen de: LEGO
En abril de 2021, el precio de las nuevas cajas ciegas de varias IP principales de Bubble Mart aumentó de 59 yuanes por unidad a 69 yuanes por unidad, pero aún se encuentra en este rango.
Como producto estándar a gran escala, el margen de beneficio bruto de las cajas ciegas no es bajo. El informe financiero de 2021 publicado por Bubble Mart el 28 de marzo muestra que, aunque es inferior al 68,7 % en 2020, el margen de beneficio bruto de los productos de la marca Bubble Mart sigue siendo del 64,7 %.
Sin embargo, la estandarización de las cajas ciegas también tiene inconvenientes. El estilo de Chaowan puede volverse homogéneo. Los diseñadores que persiguen la artesanía también deben adaptarse a este tipo de juego que prefiere los bienes de consumo de rápido movimiento. En una entrevista con "Observando tendencias y nuevos consumos", el fundador de 52TOYS, Chen Wei, señaló:
El tamaño y el precio de la caja ciega son más adecuados para hacer cosas bonitas… Por ejemplo, los estilos más duros, como mechas y deformaciones, también deberían tener los juguetes correspondientes.
▲ Bubble Mart y Disney comparten la marca.
Wang Ning ha enfatizado repetidamente que "No creemos que los logros de Bubble Mart hoy se deban solo a la caja ciega. El elemento central del rápido crecimiento de Bubble Mart es la propiedad intelectual en sí misma", pero Bubble Mart nunca ha perdido ni puede perder la persiana. forma de caja.
En la tienda insignia de Bubble Mart Tmall, la mayoría de ellos son productos de caja ciega, con solo unas pocas figuras, muñecas BJD y juguetes de peluche. La serie de cajas ciegas más populares vende más de 10,000 por mes, la figura y el juguete de peluche más populares venden más de 1000 por mes, y la muñeca BJD más popular vende más de 900 por mes, pero otros productos que no son cajas ciegas están rotos, solo unas pocas ventas mensuales Cientos o docenas.
En 2019, los ingresos de los productos de caja ciega Bubble Mart fueron de 13592000000 yuanes; en 2021, los ingresos del subprograma "Bubble Mart Box Drawer" solo fueron de 898 millones, lo que representa el 47,8 % de los ingresos.
▲ Imagen de: informe financiero de Bubble Mart 2021
La imagen IP en sí es importante, por supuesto, pero la caja ciega también es indispensable para su embalaje. A nivel de irrumpir en el consumo masivo, contenido y forma son inseparables.
Tanto una empresa ciega como un corredor de propiedad intelectual
Curiosamente, en el informe financiero de 2021, solo se ven Chaowan e IP, pero no hay una caja ciega.
El informe financiero de 2020 solo menciona la caja ciega una vez en la sección "Perspectivas futuras": nos centraremos en los tipos de IP, ampliaremos la biblioteca de IP, lanzaremos más productos de la serie principal y ampliaremos las categorías de juegos de moda además de las cajas ciegas.
Bubble Mart suele decir que "no es una empresa ciega, sino una empresa de juegos de moda basada en IP".
La primera mitad de la oración no es convincente, y la caja ciega todavía está estrechamente vinculada a Bubble Mart; la segunda mitad de la oración se refiere a que Bubble Mart es una empresa de corretaje de artistas y una empresa de incubación y operación de propiedad intelectual.
▲ Wang Ning.
La IP que entiende Bubble Mart es diferente de la de Disney a la que alguna vez quiso apuntar. En la conversación con Black Ant Capital, Wang Ning mencionó:
El tiempo de los jóvenes ahora está fragmentado. IPs como Molly bajan el umbral del tiempo, en un minuto sabes si te gusta o no… Con los cambios de los tiempos, ya no es de Disney crear primero un contenido de muy alta calidad y luego crear una IP para que todos la vean.
La IP de juego de moda de Bubble Mart en sí misma no tiene historia, ni valores ni emociones. No hay un solo lado, lo que significa multifacético. Hay mil Hamlets a los ojos de mil personas, y puede haber mil Mollys.
▲ Molly.
Tal vez nadie pueda explicar por qué Molly tiene los ojos grandes, la boca haciendo pucheros y las comisuras de la boca hacia abajo, y por qué Sonny Angel tiene el trasero desnudo, los ojos redondos y la barriga pequeña. Leemos felicidad, tristeza, otro yo de ellos solo a través de la visión, o simplemente captados por la ternura, basta con sacar la cartera.
La singularidad de cada IP no solo se refleja en su propio diseño, sino también en los diferentes temas de la serie de cajas ciegas, incluidos temas originales como constelaciones y viajes espaciales, así como modelos de marca compartida con IP conocidas. como la versión Molly de Minions, la versión LABUBU de SpongeBob SquarePants.
▲ Versión LABUBU de Bob Esponja Pantalones Cuadrados.
Hasta cierto punto, esto es similar a la lógica de las estrellas de tráfico operativas, que está en línea con las características "cortas, suaves y rápidas" de la era actual.
Si Molly es la primera súper estrella, Bubble Mart quiere cultivar más.
En el informe financiero de 2021 de Bubble Mart, Molly (15,7 %), SKULLPANDA (13,3 %) y Dimoo (12,6 %) se ubicaron entre los tres primeros en términos de ingresos, con ingresos que superan los 500 millones de yuanes, que ya no están en el mercado. La era "sola" de Molly.
▲ Dimoo Imagen de: Figure Worm Creative
Vale la pena señalar que la PI propia incluye "PI representativa adquirida" y "PI desarrollada por un equipo de diseño interno". Según el prospecto de Bubble Mart, las tres IP anteriores fueron adquiridas.
Bubble Mart también está cultivando un equipo de diseño interno. En 2021, los ingresos de "Little Sweet Bean" son de 161,5 millones de yuanes, y los ingresos de "Xiaoye", que se incluirá en la lista en octubre de 2021, son de 52,2 millones de yuanes, pero en comparación con los tres primeros, es "insignificante".
De hecho, a pesar de la capacidad original, Bubble Mart gana el juego antes, tiene la oportunidad de firmar más IP de alta calidad y también tiene la oportunidad de ocupar las ventajas de la cadena de suministro, los canales minoristas y el marketing, para que los trabajos de contratados los diseñadores pueden comercializarse rápidamente.
▲ Negocio de Bubble Mart Imagen de: Prospecto de Bubble Mart
En el pasado, Bubble Mart quería ser el "Disney de China"; luego, la declaración cambió, cuando la gerencia de la compañía dijo en el roadshow de cotización en diciembre de 2020, "Bubble Mart ya no enfatiza el esfuerzo por ser el Disney de China, y está por determinar convertirse en el Bubble Mart de China".
▲ Disneylandia Imagen de: Disney
Disney posee marcas de contenido como Disney Brothers Cartoon Studio, Pixar, Marvel y Lucasfilm, y opera "IP con historias" a través de parques temáticos, publicaciones con derechos de autor, juegos y derivados posteriores. La "contraseña de tráfico" Lingna Belle también se apoya en los hombros de estos recursos existentes.
Pero Bubble Mart no puede contar una historia y no quiere contar una historia. Es un negocio de canal sólido y crea una plataforma de comercialización de propiedad intelectual, que está empaquetada en una caja ciega, que es fundamentalmente diferente de la propiedad intelectual de Disney. Método de operación.
Según “Pai Caijing” , la falta de antecedentes en la propia IP sigue siendo su mayor burbuja; los coleccionistas de juegos de moda contactados por “Kai Pineapple Finance” también señalaron que según la categoría de la industria de los juegos de moda, los ciegos La caja está en la parte inferior de la pirámide, además de ocultar otras cajas ciegas, solo se depreciará.
Confiar demasiado en la caja ciega es repetir el destino de "el agua puede llevar un barco y volcarlo".
Enfriamiento de caja ciega
En los últimos dos años, las cajas ciegas han sido regañadas con frecuencia por impuestos IQ y puerros por razones tales como control de calidad, posventa, marketing de hambre, reventa de revendedores y especulación en el mercado secundario.
En el sitio web oficial de Black Cat Quejas, puede encontrar más de 8,300 quejas contra Bubble Mart. Muchos consumidores dijeron que las cajas ciegas que recibieron estaban defectuosas, pero el servicio al cliente se negó a cambiarlas y retrasó los reembolsos .
▲ Comentarios en la tienda insignia de Tmall.
Para el problema de los defectos del producto, el servicio posventa de Bubble Mart proporcionó estándares específicos de identificación de defectos y estipuló que "se pueden iniciar solicitudes de reemplazo y, si las piezas de repuesto están agotadas, se pueden devolver y reembolsar".
Por un lado, evita que los consumidores devuelvan deliberadamente el producto por el estilo y, por otro lado, dificulta mucho el servicio postventa.
Además, la bolsa de la suerte "cualquier puerta" de 99 yuanes de Bubble Mart, porque la figura es fea, sin valor y tiene mucho dinero , muchos internautas la llaman "ojos picantes" y son cuestionados como "limpieza de inventario".
▲ Algunas de las bolsas de la suerte "Any Door" publicadas por internautas.
Las cajas ciegas son una forma de "limpiar el inventario". Ahora también hay empresas especiales de comercio electrónico de cajas ciegas de lujo para resolver el problema del "exceso de inventario de productos fuera de temporada" que es un dolor de cabeza para las marcas de lujo. Aunque las reglas determinan "dispuesto a apostar y admitir la derrota", pero si la inversión y los ingresos son muy desiguales, inevitablemente se sospechará que está cortando puerros.
El escándalo más reciente fue cuando KFC compartió la marca del paquete de caja ciega de Bubble Mart a principios de año, lo que provocó un frenesí. Algunos consumidores gastaron 10.494 yuanes para comprar 106 paquetes a la vez, y los consumidores también compraron servicio de alimentos. La Asociación de Consumidores de China nombró directamente a Bubble Mart y KFC:
Use cajas ciegas para inducir el consumo excesivo de alimentos, ¡boicot!
▲ El paquete de caja ciega del Bubble Mart de marca compartida de KFC.
El 14 de enero, la Oficina Municipal de Supervisión del Mercado de Shanghái emitió las "Pautas de cumplimiento de las actividades comerciales de la caja ciega de Shanghai" , con 20 sugerencias de cumplimiento, que incluyen precios de la caja ciega, reglas de extracción, garantía posventa, publicidad exagerada, etc. Espere.
El negocio de las cajas ciegas tiene una línea roja, y Bubble Mart también está explorando gradualmente la ruta de las "cajas no ciegas".
En junio de 2021, basado en Molly, Bubble Mart lanzó la línea de productos de juego de moda de alta gama "MEGA Collection Series" y se vendió en cantidades limitadas en todo el mundo. Hay principalmente dos especificaciones de 400% y 1000%, también conocidas como "Big Baby" .
El precio de venta del 1000% Dawa es de 4.999 yuanes, pero básicamente se ha vendido por más de 15.000 yuanes en la plataforma de segunda mano.
▲ 400% Molly.
En el informe financiero de 2021, "Dawa" generó un total de 178,1 millones de yuanes en ingresos. Pero este número no es lo suficientemente sobresaliente para el negocio de las cajas ciegas.
Al mismo tiempo, Bubble Mart invirtió cada vez con más frecuencia, no solo en películas de animación como "Nezha Rebirth" y "White Snake 2: The Raising of the Green Snake", sino también en la plataforma de comercio electrónico vertical " Cat Galaxy" alrededor de la segunda dimensión, y marcas de moda americanas. La tienda de compradores Solestage , la empresa de animación "Dos punto diez" , añade más cultura de tendencia.
▲ Bubble Mart × "Nezha Renacimiento".
Lo que es aún más sorprendente es que también se está planificando el parque temático de Bubble Mart. El 6 de enero, Bubble Mart llegó a una cooperación con el Parque Chaoyang de Beijing y fue autorizado a utilizar el proyecto "Encanto Europeo" en el parque y sus calles y bosques circundantes.
Con una gran inversión de capital y rendimientos a largo plazo, el camino hacia los parques temáticos será difícil. CITIC Construction Investment predice que tomará cuatro años para el ciclo de retorno de Beijing Universal Studios. En este sentido, Xiao Yang, vicepresidente de Bubble Mart, dijo: "Puede que primero sea pequeño y mediano, el parque temático es demasiado pesado".
Otras marcas de juegos de moda también tienen una tendencia distinta de "caja sin persiana".
▲ Imagen de: 52TOYS
52TOYS llama a Bubble Mart "el primer stock de juegos de moda", y 52TOYS será la "primera marca de juguetes coleccionables", que incluye, entre otros, juegos de marea.
TOP TOY ha establecido la visión de "Global Trendy Play Collection", afirmando ser más como el sistema Android, su esencia radica en la apertura y compatibilidad, y su categoría es más rica.
▲ Tienda de juguetes TOP.
Saborea los beneficios de la caja ciega, pero también traga su fruto amargo.
La mayoría de los juegos de moda de Bubble Mart están hechos de material de PVC, y el costo no es alto. La caja ciega se utiliza como un mecanismo de juego para operar la IP. El misterio artificial y la escasez crean su valor, y el mercado secundario refleja y circula su valor valor Algunos son puramente para cobranzas, mientras que otros son para ganar tráfico e intereses.
"Caja ciega + juego de moda sin historia" es de hecho una buena manera de "hacer que el consumo masivo sea un juego de moda", pero también entierra muchas preocupaciones: control de calidad general, marketing hambriento, exageración de revendedores, homogeneización del diseño, propiedad intelectual. el desarrollo es débil y hay muchas preocupaciones ocultas en el juego…
Cuando se dan cuenta de la sensación de "desigualdad" y "decepción", los consumidores que son nuevos en la escena a menudo abandonan la escena. Cuando pase la emoción de "pequeñas apuestas y felicidad", el "precio claramente marcado" aún ganará los corazones de las personas. Y Bubble Mart quiere deshacerse de la etiqueta de la caja ciega, pero todavía queda un largo camino por recorrer.
▲ La imagen del título proviene de: Weibo oficial de Bubble Mart
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