Google tiene un nuevo plan para reemplazar las cookies. ¿Funcionará?
En 2021, Google apretó el gatillo de su gran plan para deshacerse de las cookies, una parte fundamental pero problemática de Internet tal como la conocemos, y reemplazarlas con una nueva "alternativa de privacidad primero" llamada Aprendizaje federado de cohortes, o FLoC . En teoría, era una gran idea, pero desafortunadamente el esquema no funcionó tan bien como Google esperaba.
Atrapado en problemas regulatorios y reacciones violentas de la industria, Google desconectó FLoC en enero de 2022, pero aún no se da por vencido. Ya ha regresado con una propuesta renovada llamada Temas, y podría ser la última oportunidad de la compañía de tomar las riendas del "mundo de las cookies posteriores a terceros" antes de la fecha límite establecida en 2023.
Desde que Google presentó FLoC hace dos años, se ha topado con un obstáculo tras otro . Los defensores de la privacidad, las empresas de Internet y los anunciantes no solo se opusieron con vehemencia al plan, sino que también provocaron un intenso escrutinio por parte de los reguladores del Reino Unido y los EE. UU., y pronto se hizo evidente que el destino de FLoC estaba escrito antes de que pudiera lanzarse públicamente. Los temas, que según Google se basan en "el aprendizaje y los comentarios generalizados de la comunidad de los ensayos anteriores de FLoC", se supone que son la bala de plata que aborda la larga lista de preocupaciones de FLoC.
Nadie está convencido si se puede.
Los entresijos de los temas de Google
El funcionamiento de Topics es bastante sencillo. Con Temas, su navegador vigila su actividad web y determina lo que le interesa según el tipo de sitios web que visita con más frecuencia. Si lee regularmente noticias deportivas, por ejemplo, le asigna una categoría de "Deportes" o "Viajes y transporte" si ha estado planeando unas vacaciones. Señala un tema nuevo para usted cada semana y mantiene una lista de cinco de los más recientes, con un sexto al azar para descartar a cualquiera que intente identificarlo. Cada vez que visita un sitio web, Chrome comparte algunos de sus intereses con sus socios publicitarios para que puedan mostrar anuncios relevantes para usted.
Google Topics suena como un ganar-ganar en la superficie. No solo permite a los anunciantes enfocarse en sus intereses, sino que lo hace sin comprometer su información personal. Incluso la información de navegación que utiliza el navegador para inferir sus temas nunca sale de su computadora, una experiencia notablemente más privada debido a la naturaleza invasiva de las cookies, que son esencialmente pequeños fragmentos de datos que los anunciantes almacenan en sus dispositivos para perfilarlo y seguirlo a través de Internet.
Google argumenta, en una declaración a Digital Trends, que eliminar las cookies de terceros como lo han intentado otros como Apple no dejará a los anunciantes otra opción que recurrir a nuevos mecanismos encubiertos y turbios para rastrear a las personas. Sostiene que construir una alternativa que priorice la privacidad como Topics puede ofrecer un término medio.
Y para presentar su caso (nuevamente), Google ha aprendido de sus errores de FLoC para diseñar mejor los temas.
¿Es Google Topics mejor que FLoC? Algo así como
En FLoC, Chrome agrupó a personas con patrones de navegación similares y permitió que los anunciantes se dirigieran a estos grupos en lugar de a un conjunto de intereses individuales. El problema era que este enfoque podría exponer potencialmente a un grupo de usuarios vulnerables. Si algunas personas estuvieran buscando préstamos en línea, por ejemplo, los anunciantes podrían llegar fácilmente a aquellos que atraviesan dificultades financieras.
Las categorías de temas no están automatizadas como lo estaban en FLoC, y las personas se asignan de una lista de temas seleccionada por humanos (que excluye categorías como raza, sexualidad e ingresos). Debido a esto, Bennett Cyphers, tecnólogo de Electronic Frontier Foundation, dice que Topics es más transparente y potencialmente reduce el riesgo de filtrar información confidencial. Además, los usuarios de Chrome tendrán la opción de excluirse o eliminar cualquier tema específico asociado con ellos.
La otra gran deficiencia de FLoC fue que, debido a que barría todo su historial de navegación para conocer sus intereses, permitía a los anunciantes dirigirse a usted en función de cada pequeño movimiento en Internet, a diferencia de las cookies, que son más limitadas y solo funcionaban en los sitios que visitaban. fueron programados manualmente en. Los temas también se conectan a su historial de navegación, pero Google ha realizado una modificación clave para restringir el acceso: solo los anunciantes que están presentes en el sitio desde donde se extraen sus temas pueden usarlos para dirigirse a usted.
Por Google, para Google
Eso, sin embargo, podría ser un arma de doble filo para Google. El Dr. Jonathan Mayer, profesor asistente de leyes y políticas tecnológicas en la Universidad de Princeton, dice que el sistema revisado de Topics favorecerá a los anunciantes más grandes y recompensará su presencia de gran alcance en la web con información más rica sobre los usuarios, "lo que beneficiaría a Google y perjudicaría a Google". sus competidores.”
Ahí es donde la búsqueda de cookies de Google, una vez más, comienza a desmoronarse. Los temas, independientemente de sus mejoras, aún plantean un gran conflicto de intereses. Google busca controlar la columna vertebral de la industria de donde obtiene la mayor parte de sus ingresos. Y por lo que parece, las soluciones como Topics están ingeniosamente diseñadas para solucionar muchos de los problemas de las cookies, al mismo tiempo que le dan a Google una ventaja sobre sus competidores.
Los anunciantes no están contentos con la frecuencia con la que se actualizan los temas o sus restricciones de cantidad. Google agrega solo un tema nuevo cada semana, y dada la rapidez con la que cambian las tendencias en línea y la atención de las personas, los anunciantes creen que cuando obtengan un lote nuevo, ya estarán desactualizados. Se estima que la pérdida de cookies de terceros reducirá los ingresos de los anunciantes en un asombroso 70 por ciento, y muchos creen que Topics podría empeorar esa cifra. Google aún tiene que compartir qué tan efectivo es el sistema de temas en comparación con FLoC.
Anudit Vikram, director de productos de MediaMath, una firma de tecnología publicitaria, dice que tener acceso a solo cinco temas en una semana determinada brinda "muy poco valor para el anunciante" y "muy probablemente degradará severamente la efectividad de la orientación".
Algunos también temen que Google aproveche injustamente las montañas de datos que extraerá a través de Temas para dirigirse a las personas. En un comunicado, un portavoz de la compañía le dijo a Digital Trends que "a medida que se desarrollen e implementen las propuestas de Privacy Sandbox", su trabajo "no otorgará un trato preferencial ni una ventaja a los productos publicitarios de Google o a los propios sitios de Google".
La caída pronosticada en los ingresos finalmente empujará a los anunciantes a recurrir a mecanismos de rastreo encubiertos de todos modos, haciendo inútil el argumento original de Google para los temas. Además de eso, Google admite que todavía es posible que los sitios web correlacionen temas con otras señales para inferir información confidencial y perfiles de usuarios.
Mayer mantiene tres criterios para evaluar las propuestas en evolución de Google, y hasta que las cumplan todas, es poco probable que despeguen, dice. Esas preguntas son: ¿Respetarían las preferencias de privacidad de las personas, las protegerían de prácticas de rastreo sospechosas y permitirían un mercado de publicidad gráfica en línea más competitivo?
“La respuesta a esas preguntas para FLoC fue no, no y no. Las respuestas a esas preguntas para la API de temas son no, no y no”, dijo.