Evitar a Rusia: Cómo las grandes tecnológicas podrían estar haciendo más daño que bien

Las empresas tecnológicas se están retirando de Rusia en respuesta a su ataque contra Ucrania, pero algunos expertos dicen que deben ir más allá.

Apple ha dejado de vender todos sus productos en Rusia, mientras que Microsoft suspenderá todas las ventas nuevas de sus productos. Los nombres destacados se unen a una larga lista de empresas que se retiran del país. El éxodo plantea una serie de cuestiones éticas y prácticas.

“Las empresas deben ver cómo pueden crear oportunidades para estos refugiados y estabilidad para ellos”, dijo en una entrevista Raj Shah , líder de tecnología, medios y telecomunicaciones para América del Norte en la consultora digital Publicis Sapient.

Drenaje tecnológico

Los rusos se han alineado para almacenar muebles de Ikea, llenar sus guardarropas con ropa Uniqlo y probar McDonald's, KFC y Starbucks antes de que las compañías cerraran sus operaciones en Rusia por la guerra. Cuando Apple y Samsung se lanzaron a la salida, los rusos se apresuraron a comprar teléfonos inteligentes importados y otros dispositivos electrónicos antes de que la oferta se redujera.

A medida que las empresas internacionales se retiren de Rusia, es probable que las empresas locales den un paso para llenar el vacío, dijo Shah. Rusia tiene una población educada, muchos de los cuales ya se habían mudado a un conjunto de plataformas y herramientas desoccidentalizadas para las redes sociales y el comercio electrónico. “Romper muchos de esos vínculos con Occidente será doloroso pero no irremplazable”, agregó Shah. “Y si países como China no cortan esos vínculos, entonces Rusia tendrá acceso a la tecnología que necesita para reemplazar o replicar mucho de lo que está bloqueado, pero con más control gubernamental. Así como China tiene a Baidu, Alibaba y Tencent para replicar los Google, Facebook y Amazon de Occidente, Rusia puede construir fácilmente sus propias versiones “de cosecha propia”.

Pero el analista de seguridad cibernética Joseph Steinberg dijo que el gobierno ruso está reemplazando los productos tecnológicos estadounidenses con ofertas chinas. El resultado del boicot es que las empresas estadounidenses están reduciendo su posición dentro de la infraestructura rusa y recortando la capacidad de realizar futuras operaciones de inteligencia o ciberataques.

“Teniendo en cuenta que China representa un peligro mucho mayor para nuestra seguridad nacional y la de Occidente en general que Rusia y que el gobierno de China es un régimen represivo inmoral con poca consideración por los derechos humanos, los boicots de hoy pueden estar causando mucho más daño a la causa de la libertad a largo plazo de lo que la están beneficiando”, añadió Steinberg.

Lucha contra la desinformación

La invasión marca el comienzo de lo que Wasim Khaled , el CEO de seguridad cibernética Blackbird.ai se refiere como el 'Futuro del conflicto'. El término incluye actualizaciones en tiempo real de Tik Tok y Twitter, participación en las redes sociales y personas influyentes que influyen en la opinión pública.

“Si bien el ciberactivismo está jugando un papel clave en motivar a las personas a unirse y avergonzarlas si no lo hacen, la desinformación en las redes sociales está desdibujando las líneas de lo que realmente está sucediendo, lo que dificulta distinguir qué lado es el 'lado correcto', ”, dijo Khaled en una entrevista. “El conflicto global está ocurriendo en tierra y en línea, y las personas están armadas y empoderadas con teléfonos inteligentes, lo que hace que este evento sea único en la historia. La invasión de Ucrania está preparando el escenario para todos los futuros eventos geopolíticos de esta magnitud y está claro que las redes sociales seguirán siendo un territorio clave en el panorama de la guerra”.

“Empresas tecnológicas como Meta y Twitter han bloqueado o eliminado de manera efectiva mucha información errónea y campañas de propaganda lanzadas al comienzo de la invasión”, dijo Khaled. Sin embargo, la influencia de estas campañas anteriores sigue impulsando las narrativas actuales.

“El objetivo desde el inicio de la invasión ha sido desautorizar a los artistas de la propaganda rusa para que no tengan otra herramienta en sus cofres de guerra y, si bien se está demostrando el éxito en este frente, se está haciendo de manera reactiva, lo que aún da lugar al error y demuestra falta de preparación. .”

Protección de la reputación

El analista de tecnología Rob Enderle dijo que la retirada de Rusia fue motivada por la protección de marca y la protección de responsabilidad.

“Estaban llamando a las empresas y la gente las estaba boicoteando por no salir de Rusia, y las sanciones podrían haber puesto en riesgo sus activos”, agregó. “Entonces, salieron del país para proteger sus marcas y asegurarse de que no estarían en el lado equivocado de las sanciones”.

Las reacciones de Big Tech a la guerra en Ucrania han sido variadas. Por ejemplo, Google Pay y Apple Pay ya no se pueden usar en Rusia, mientras que Meta eliminó la capacidad de los medios estatales rusos de monetizar el contenido de Facebook e Instagram.

“La respuesta de una empresa a la crisis afecta su reputación, es decir, cómo ven los clientes la respuesta y cómo afecta esto las ventas de productos y servicios”, dijo Pam Drake , profesora de la Universidad James Madison con experiencia en finanzas y negocios. una entrevista. “La gestión de una empresa y sus decisiones afectan el valor de la participación en la propiedad de la empresa y, mientras que las ganancias afectan el valor de una empresa, también lo hacen el riesgo y el riesgo de reputación”.

“Otra consideración es que una empresa puede tener contratos que son difíciles de rescindir y romper estos contratos puede resultar en una responsabilidad”, agregó Drake. “En algunos casos, las empresas no han podido cerrar acuerdos de franquicia debido a contratos complejos”.

“Para las empresas de tecnología, los ingresos generados en Rusia son solo una pequeña parte de sus ingresos globales, por lo que tomar medidas para retirarse de Rusia es simbólico y no afecta mucho sus resultados”, dijo Drake.

“Por lo tanto, estos movimientos de Big Tech son principalmente simbólicos y reputacionales. En otras palabras, evitar a Rusia no afectará materialmente la rentabilidad de Big Tech, pero no evitar afectaría la reputación y el valor de las acciones de Big Tech”, agregó Drake.

Sopesando el argumento moral

“La ética de cancelar Rusia usando armamento económico es complicada”, dijo Drake. “¿Cancelamos un país entero por un autócrata fuera de control? ¿Han alterado el curso de la guerra las acciones contra artistas, atletas y oligarcas rusos?”.

“A corto plazo, esto no parece alterar la guerra de Putin, pero tal vez a más largo plazo sí, a medida que el país se vuelve más aislado”, dijo Drake. “Sin embargo, siempre existe el riesgo de que este aislamiento solidifique la lucha de los rusos comunes contra Occidente y se arriesgue a una guerra extendida”.

Muchas empresas están tratando de caminar por la delgada línea entre castigar al gobierno ruso por la invasión de Ucrania y proteger el sustento de sus empleados, dijo Enderle. Por ejemplo, algunas empresas que abandonaron Rusia han proporcionado hasta 90 días de salario en Rusia a sus trabajadores despedidos.

“Por otro lado, está obteniendo el apoyo de los franquiciados donde es probable que no cumplan con los contratos relacionados, pero dado que esos contratos deben cumplirse en Rusia, solo se convertirá en un gran problema si tienen la intención de regresar”, agregó. “Los empleados no tienen la culpa de la guerra y, por lo tanto, no deberían ser castigados individualmente”.

Sergii Opanasenko , cofundador de la empresa de desarrollo web con sede en Ucrania Greenice, dijo que las empresas no pueden quedarse al margen del conflicto.

“Independientemente de si la compañía decide continuar con sus negocios como de costumbre o no, es una elección y una representación de qué lado estás”, dijo. “Si continúas trabajando en Rusia, indirectamente apoyas esta guerra, punto”.