Este año doble once, juego a disparar en Tmall

Nunca se sabe cuándo sus amigos que parecen ser "normales" se lanzarán repentinamente a un juego de baloncesto inexistente y comenzarán a disparar sin objetos físicos.

Si esto te ha confundido, los siguientes pueden confundirte aún más.

Recientemente, mucha gente ha comenzado a "tirar canastas" en Taobao y Tmall.

Realmente, Double Eleven Nike y Tmall de este año se unieron para "montar" el estadio en la tienda insignia Tmall de Nike, permitiendo que la adicción a la pelota que no tiene ningún lugar se coloque en el corazón de las personas y encuentre temporalmente una salida al alcance de la mano.

Pero, ¿por qué Nike hace esto?

Creo que es porque Nike siempre ha querido "seguirnos".

Desde tarjetas pequeñas hasta tiros virtuales, Nike quiere "seguirte"

DTC (Consumidores directos) es ahora una palabra de moda, pero Nike ya propuso un sistema minorista DTC en el mercado chino en 2012, es decir, cuando todos estaban esperando para comprar iPhone 5, decidieron decir "Quiero estar cerca del consumo . Por ".

Esta obsesión por los consumidores ha quedado enterrada en los huesos de Nike.

Cuando Nike todavía era una empresa de deportes Blue Ribbon (formalmente rebautizada como "Nike" en 1978), la empresa había escrito información personal, talla de calzado y preferencias para cada consumidor atleta con una tarjeta, y se mantuvo en contacto durante mucho tiempo para comprender qué Los atletas que hayan encontrado dificultades, ajusten el producto de manera específica.

Hoy en día, el número de clientes ha aumentado de decenas de cientos a decenas de millones, y las tarjetas pequeñas ya no son suficientes.

La digitalización es una solución obvia, pero cómo hacerlo es un largo proceso de exploración. Como uno de los países más digitalizados del mundo, China se ha convertido en el centro de innovación de muchas empresas internacionales, y Nike es una de ellas.

En primer lugar, la "infraestructura" es indispensable.

A lo largo de los años, solo desde el nivel de la aplicación, Nike ha creado su propio "grupo familiar" de acuerdo con las necesidades del servicio:

• Aplicación Nike: "Centro de miembros personalizado de ventanilla única" : el punto de convergencia de todos los servicios;
• Nike.com: un lugar de reunión de productos populares y de primera categoría , uno de los portales principales para las compras en línea;
• Programa Nike WeChat Mini: un canal social de WeChat para que los miembros vean las últimas innovaciones y productos exclusivos de Nike;
• SNKRS (Nike Exclusive Shoe Club): "Toe Toe" es una aplicación imprescindible para comprar zapatillas de deporte de edición limitada y leer historias de diseño;
• Nike Run Club: una aplicación dedicada a brindar soporte relevante para corredores, un compañero de carrera ideal para corredores;
• Programa WeChat Mini de Nike Training Club: no solo proporciona tutoriales de fitness e información relacionada, sino que también tiene una función de programación para compartir, lo que permite a los miembros invitar a amigos a hacer ejercicio juntos;
• Nike Fit: al combinar múltiples tecnologías como la tecnología de la visión, la ciencia de datos, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, los miembros pueden medir su talla de calzado en casa (incorporada en la aplicación Nike).

A través de una variedad de "fachadas digitales", Nike puede contactar directamente y atender a los consumidores y, al mismo tiempo, también puede comprender profundamente las necesidades de cada consumidor para continuar optimizando mejor los servicios personalizados.

De manera más intuitiva, los miembros de Nike recibirán información personalizada en la aplicación Nike.

Tómeme a mí mismo como ejemplo. Cada semana en mi flujo de información habrá información sobre la actividad de la "Noche de las chicas del martes" (según mi género), campañas regionales de actividad en Guangzhou (según la ubicación geográfica) y un contenido especial sobre yoga ". en el tapete ". Diga" (porque presté atención a la categoría "Yoga", tal vez porque compré este tipo de producto), y una variedad de historias de productos e introducciones basadas en el historial de compras anterior.

Para aquellos usuarios que ya usan Nike Run Club, el contenido relacionado con la carrera y las recomendaciones pueden aparecer en su flujo de información.

Pero Nike no se detuvo allí, también quiso "seguir" a los consumidores.

En pocas palabras, es adonde irán los miembros, se necesitará la comprensión de las preferencias de la acumulación del historial de los miembros para comprar servicios personalizados, en lugar de gritar "¡No vayas allí, todavía vienes a mí para comprar! Yo solo estoy aquí ¡Que tengas una buena experiencia! "

Tmall es un ejemplo típico.

La cooperación entre Nike y Tmall comenzó en 2012. En el año fiscal 2018, las dos partes comenzaron a probar servicios personalizados basados ​​en el género; luego, fueron más allá y probaron servicios personalizados basados ​​en las preferencias de precios de los miembros. Estos intentos han logrado ciertos resultados, los usuarios se han quedado más tiempo y la tasa de conversión de pedidos también ha aumentado.

Y este año apareció el juego de disparos del que hablamos al principio. Por supuesto, no es solo un juego, sino un conjunto de "Programa de promoción de membresía de Nike" .

Bajo este plan de membresía "avanzado", el estado de un miembro ha cambiado de una tarjeta de membresía a una imagen virtual en 3D. Según la presentación oficial, los trajes de estos personajes fueron cuidadosamente seleccionados y combinados de los productos existentes de Nike antes de comenzar a hacer modelado 3D.

Aunque personalmente creo que hay más opciones para el modelado de personajes, 80 de los usuarios que visitaron la tienda insignia de Nike durante Double Eleven eligieron un avatar especial para ellos.

Con un avatar en el mundo virtual, ¿el miembro tiene que empezar a hacer algo?

Una de las innovaciones de este plan de avance de membresía es que los miembros tienen un juego de "actualización" que no sea información personal de consumo completo, ver transmisiones en vivo, caminar 5000 pasos en tres días, etc. Todos estos son miembros que se esfuerzan por actualizar y obtener más bienestar métodos.

Por supuesto, para los miembros a los que no les gusta "actualizar y luchar contra monstruos", Nike ha creado tres minijuegos para que los miembros luchen por oportunidades de sorteo mientras juegan.

"Tiro de precisión" es el juego de disparos mencionado anteriormente, y puede dejar de disparar adicción moviendo el pulgar;

"Yoga Master" es un juego que se controla en función del nivel del teléfono móvil, es realmente una prueba de equilibrio y estabilidad;

"Tactical Mind" es un juego de preguntas muy "intimidante". Aunque las preguntas que contiene son preguntas de opción múltiple, las opciones de respuesta son del tipo en el que difícilmente puede quedar atrapado (y no me muestre la respuesta después el juego?)), debería estar hecho para verdaderos fanáticos (me rindo).

Con la ayuda del "Programa de promoción de membresía de Nike", Nike ganó el primer lugar en la lista de marcas deportivas Tmall Double Eleven de este año.

Además de las actividades en el mundo virtual, los miembros de Nike también deben estar activos en el mundo real. Nike dijo: ¡Siga!

En realidad, este es el "nuevo comercio minorista" con el que todo el mundo está familiarizado.

Como centro de la digitalización y la nueva venta minorista, China es el primer mercado del mundo en integrar los cuatro tipos de tiendas minoristas innovadoras de Nike de tiendas fuera de línea: Nike House of Innovation (Nike Shanghai 001) , Nike Rise (tienda de experiencia de marca Nike Guangzhou) , Nike Uníos , Nike Live .

Estas cuatro tiendas conceptuales tienen diferentes enfoques.

Por ejemplo, Nike Shanghai 001 integra en gran medida la digitalización y los servicios fuera de línea, y adopta un diseño ambiental experiencial. Los consumidores no solo pueden comprar productos aquí, sino que, lo que es más importante, pueden experimentar la innovación de vanguardia de Nike de primera mano; mientras que Nike Rise en Guangzhou tiene muchas innovaciones en experiencia digital, pero prestará más atención a su localización y características de la comunidad en Guangzhou.

Si no está registrado como miembro de Nike, también puede sentir la diferencia en la experiencia de diseño de la tienda en la tienda conceptual y obtener la experiencia de compra de la aplicación. Pero si combina la aplicación Nike para experimentarlo, encontrará que tiene más opciones en cada pequeña parte de las compras.

Antes de entrar por la puerta, es posible que reciba información sobre descuentos de compras proporcionados por la aplicación Nike para miembros;

Al comprar, puede conocer todos los estilos, colores y otra información de este producto escaneando el código de barras del producto;

Si no puede encontrar el tamaño que desea, puede escanear el código para pedirle al empleado que encuentre el inventario por usted en el almacén. Después de eso, solo necesita seguir las instrucciones y esperar a que se entregue a una hora específica. ubicación en unos minutos, incluso puede elegir más Algunos diferentes, deje que el empleado se los traiga de inmediato;

Después de salir de la tienda, también puede abrir la aplicación para ver los arreglos de eventos fuera de línea locales o cercanos y hacer una cita para participar.

En general, después de años de construcción digital, Nike quiere brindar a los consumidores comunes una buena experiencia, mientras que los miembros tienen una mejor experiencia personalizada dondequiera que vayan.

Los pros y los contras de correr rápido: miras a los miembros y los miembros te miran a ti

En el diseño digital de la industria minorista, se puede decir que Nike comenzó relativamente temprano, y está decidida a transformarse activamente, y siempre se ha centrado en el sistema de membresía.

Hasta ahora, cuando Nike realizó su informe de ganancias, el estado de la digitalización no era solo una "estrategia", sino que se había convertido en una "ventaja digital".

En el año fiscal 2020, el negocio digital de Nike representó más del 30%, que se completó dos años antes de lo esperado. Al mismo tiempo, Nike también planea alcanzar el 50% de esta cifra en el año fiscal 2025.

Incluso tomando como ejemplo el desempeño de la tienda insignia de Tmall en Double Eleven, después de la experiencia mejorada, el tiempo promedio de estadía de los miembros de Nike es el doble que el de 618 horas. Desde la perspectiva de participar en la interacción, la adherencia del usuario también es mayor.

Pero para ser pionero, también debe enfrentar el desafío de no tener una solución lista para usar.

Nike Fit es el resultado de superar desafíos.

Al comprar sin conexión, ya no es normal probarse zapatos hasta que le queden bien. Pero en el entorno de las compras en línea, esto se convierte en la parte que falta de la experiencia. Como resultado, la devolución de productos debido a desviaciones de tamaño se ha convertido en el problema más común que encuentran los consumidores al comprar en línea.

Además, este también es un problema que la industria no ha podido resolver de frente antes, por lo que si quieres tener una buena experiencia, solo puedes enfrentar el desafío.

En 2018, Nike adquirió la empresa israelí de visión por computadora Invertex, que trajo tecnología para ayudar a Nike a construir la aplicación Nike Fit en 2019, que fue la primera en lanzarse en América del Norte.

Cuando la tecnología Nike Fit se lanzó oficialmente en la versión china de la Nike App en 2021, la función se integró en la tecnología LiDAR lidar que se ha habilitado desde la serie iPhone 12 Pro (lanzada en 2020) para obtener resultados más rápidos y precisos. resultados de la medición.

Muestra lo tortuoso y la continuidad de su proceso de innovación.

Está bien, aunque es muy complicado, pero Nike dice que "mejor es temporal".

Ahora, la digitalización de Nike se ha convertido en un "caso de libro de texto" para que muchos medios comerciales analicen la transformación digital de las grandes empresas; este tipo de atención significa que no solo los miembros están mirando a Nike, sino también la competencia y el público en general.

Cada paso es un desafío y una oportunidad.

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