Con una pérdida de cientos de millones en medio año, ¿los jóvenes ya no aman a Xiang Piao Piao? Pero tiene un territorio que HEYTEA no puede sacudir
"¡Se venden más de 300 millones de vasos al año, y los vasos pueden dar la vuelta al mundo cuando están conectados!"
En 2009, este eslogan publicitario de Xiang Piao Piao fue transmitido a su vez por las principales televisiones satelitales locales. Sonó la frase dorada y el oro fue de diez mil taels. En 2011, Xiang Piao Piao vendió más de mil millones de vasos y dio la vuelta a la tierra. tres veces.
En 2017, Xiang Piao Piao cotizó en la Bolsa de Valores de Shanghái y se convirtió en la "primera acción de té con leche" en China.
Sin embargo, en la industria de las bebidas, nadie puede permanecer invencible.
El informe financiero reciente divulgado por Xiang Piao Piao muestra que la pérdida de ganancias netas en la primera mitad de 2022 es de 129 millones de yuanes, que es el doble de la pérdida de 62 millones de yuanes en el mismo período del año pasado.
"Nuevo consumo" hace más de diez años
Xiang Piao Piao dijo que las principales razones de la pérdida fueron la epidemia y la temporada.
En el primer trimestre de 2022, varias localidades lanzaron la política de "Año Nuevo chino en el acto", y Xiangpiao Piao "se basó en el principio de mover las ventas" y se abastecieron cuidadosamente; en el segundo trimestre de 2022, debido al calor El clima, los productos cerveceros entraron en la temporada baja.
Estas dos razones son razonables, pero Xiangpiaopiao no comenzó a declinar este año. El valor de mercado de Xiangpiaopiao ha caído de un máximo de 15.000 millones de yuanes en agosto de 2019 a 5.000 millones de yuanes en la actualidad.
Volvamos al año anterior a la fundación de Xiang Piao Piao.
En 2004, Jiang Jianqi, que deambulaba por la calle, vio a muchas personas haciendo cola frente a la tienda de té con leche, por lo que pensó: ¿Por qué no hacer que la tienda de té con leche en la calle sea más conveniente y de marca?
Así que fue al Instituto de Investigación de Alimentos de Hangzhou, desarrolló té con leche elaborado, creó la categoría de "té con leche en taza sólida" y se convirtió en el fundador de Xiangpiao Piao.
Las tiendas de té con leche baratas en ese momento también vendían té con leche con ingredientes relativamente simples. Incluso se puede decir que Xiang Piao Piao era el "nuevo consumo" en ese momento.Con las bebidas preparadas convenientes y baratas , trajo el té con leche del nicho al público.
Abra una taza de la clásica taza de té con leche original de Xiangpiao Piao, saque el polvo de té con leche, la fruta del té con leche y el paquete de dulzura, agregue 150 ml de agua caliente, revuelva hasta que se disuelva por completo, y obtendrá una taza de fragante y suave caliente té de la leche.
Las deficiencias de esta taza de té con leche caliente son evidentes.
No hay opción que no sea dulce, solo puede abrir el paquete de dulzura a voluntad para hacerlo más dulce; en la información de ingredientes, la crema no láctea, el azúcar blanco, el té negro instantáneo en polvo, los sabores comestibles y las fragancias se enumeran en la lista , y se enumeran los reducidos en azúcar y grasas, las multitudes lo evitan, en el momento en que lo bebas, el frío del invierno se disipará, y la sensación de crema y esencia también entrará en tu garganta.
Pero a este precio, ¿qué tipo de bicicleta necesitas? Cuando el mercado es mayormente alto en azúcar y alto en calorías, es lo suficientemente bueno como para ser barato y conveniente.
De 2012 a 2021, Xiangpiao Piao mantuvo su primer lugar en la cuota de mercado de té con leche preparado en taza durante diez años consecutivos, con una cuota de mercado de más del 60 %. La elaboración sólida y la bebida líquida lista para beber son los dos pilares de Xiang Piao Piao.
▲ Imagen de: Visual China
En términos de preparación sólida, además de la clásica taza de té con leche "Xiang Piao Piao" y la "serie de buenos materiales" rica en pequeños ingredientes, Xiang Piao Piao no se ha olvidado de evaluar la situación y seguir la tendencia.
La elaboración de agua caliente es estacional, y el "té con leche preparado en frío" instantáneo de 10 segundos compensa las deficiencias; la alimentación saludable es una tendencia, y hay 0 productos no lácteos como el "té con leche Bobo" en el mercado; con el objetivo de la escena de reemplazo de comidas, lanzar un producto alimenticio para aliviar el hambre "Gluttonous Milkshake"…
En resumen, la idea es innovar pequeños ingredientes, transformarse saludablemente, romper las restricciones estacionales y acercarse al sabor del té con leche recién hecho.
El cambio es leve, de "elaboración" a "elaboración en sartén", conservando las ventajas inherentes y haciendo algunos tapping para ofrecer a los consumidores más opciones, pero estas opciones no son irremplazables.
En términos de líquidos listos para beber, Xiangpiao Piao tiene principalmente dos submarcas, "Lanfangyuan" y "MECO", con precios y posicionamiento relativamente altos. Entre ellos, "Lanfangyuan" es un té con leche antiguo al estilo de Hong Kong autorizado por Hong Kong .
La clásica taza de té con leche "Xiang Piao Piao" se considera un refrigerio y se puede vender junto con tiras picantes Weilong, etc. El té con jugo "MECO" y el té con leche que están en el mismo gabinete con bebidas embotelladas son un poco vergonzosos. la tienda oficial de Taobao, té con leche "MECO" El precio original de 6 tazas es de 49,9 yuanes, y el precio unitario es de aproximadamente 8,3 yuanes. El posicionamiento no es bueno. Después de todo, hay demasiadas opciones de bebidas embotelladas y té fresco en el mismo precio.
La línea de productos parece ser rica. Los más conocidos de todos los productos son el clásico Xiang Piao Piao y el té de jugo MECO. Son los únicos dos productos enumerados en el sitio web oficial de Xiang Piao Piao con ventas para demostrar su popularidad. El té de jugo "MECO" se lanzó en diciembre de 2019. Se ha convertido en un artículo de mil millones de dólares , y es posible que nunca haya oído hablar de otros.
Reflejado en el informe financiero, los productos cerveceros siguen siendo la fuerza principal de Xiang Piao Piao. Según el informe semestral divulgado por Xiangpiao Piao, los ingresos operativos de los productos cerveceros fueron de 453 millones de yuanes y los ingresos de los productos listos para beber fueron de 388 millones de yuanes. Xiang Piao Piao solo lanzó el negocio de bebidas listas para beber en 2017. En comparación con el negocio principal de elaboración de cerveza, solo puede considerarse como un negocio incipiente.
En resumen, Xiangpiaopiao todavía está en el gran marco de la elaboración de cerveza y no ha logrado un gran avance. Ha sido como un día durante más de diez años, y la impresión para los consumidores es que Xiangpiaopiao, que comenzó con un alto contenido de azúcar y Té con leche alto en calorías. .
El tiempo ha cambiado, y las marcas rivales como Youlemei y Xiangyue han desaparecido del ojo público. Xiang Piao Piao se situó en la cima de la pista cervecera y se convirtió en un retador solitario. La crisis golpeó desde todas las direcciones.
El "Viejo Consumo" de hoy
El té recién hecho que una vez inspiró a Xiang Piao Piao ya no es una tienda callejera sin concepto de marca hace más de diez años.
Según los datos de Zhiyan Consulting , el tamaño del mercado de la industria nacional del té con leche alcanzará los 113,6 mil millones de yuanes en 2020, y el tamaño del mercado de la industria del té con leche sólida será de 4,89 mil millones de yuanes en el mismo período. En 2014, esta cifra fue todavía 5,64 mil millones de yuanes.
Como dijo el analista de nuevos consumidores de Analysys, Li Yingtao: "Tras años de liderazgo, la participación de Xiangpiao Piao en el mercado del té con leche aún no es baja, pero el té con leche no cumple con los hábitos de consumo de la nueva generación de jóvenes. Crecimiento del mercado se ha desacelerado en general”.
▲ Imagen de: "Libro blanco sobre el desarrollo de la nueva industria del té de China en 2020"
El "Libro blanco sobre el desarrollo de la nueva industria de consumo de té de China en 2020" se refiere a 2016 hasta el presente como la "Nueva era de consumo de té". Los consumidores comenzaron a rechazar gradualmente los sabores industriales y otros materiales. Después de 10 años de tés sin azúcar listos para beber como Oriental Leaf, llegó la primavera. Las tiendas de HEYTEA y Naixue hicieron fila, reproduciendo lo que Jiang Jianqi vio en la calle. en 2004. escena.
En comparación con Xiang Piao Piao, las materias primas utilizadas en Michelle Ice City tampoco son té con leche en polvo saludable, mermelada de frutas, alimentos enlatados, etc. , pero controla el rendimiento de los costos al extremo y lanza nuevos productos a tiempo según las estaciones. y festivales El sabor es mejor que el de la elaboración de cerveza, y el lanzamiento de un nuevo producto de Xiang Piao Piao necesita pasar por un proceso largo, y la elección del sabor es muy limitada.
Los recién llegados a la pista de elaboración de cerveza también los están mirando, eliminando las olas delanteras en nombre de las actualizaciones. Según las estadísticas incompletas del nuevo consumo de Moose , se han producido 36 eventos de financiación en el campo del café y el té preparados en los últimos dos años, de los cuales Santon, Sumidagawa y Yongpu han recibido múltiples rondas de financiación.
En comparación con el café preparado, el té con leche preparado también tiene un inconveniente, es decir, la falta de "funcionalidad".
Ya sea el tres en uno de Nestlé que contiene crema no láctea y azúcar blanca, o el polvo liofilizado de café más genuino, el líquido de espresso y las bolsas para las orejas colgantes de café, todas son bebidas funcionales para que los jóvenes consuman cafeína. Y el té con leche instantáneo, aunque también tiene cafeína debido a la adición de té en polvo, no es tan funcional como el café.
Incluso la propia Xiang Piao Piao renunció al posicionamiento funcional.
En 2018, el eslogan de Xiang Piao Piao seguía siendo "Si tienes hambre y sueño, solo bebe Xiang Piao Piao". Sin embargo, en la conferencia de actualización de la marca en agosto de 2019, Jiang Jianqi dijo que el grupo objetivo de personas hambrientas y pobres es relativamente reducido, y que las personas cuyo nivel de vida ha mejorado están más preocupadas por la "experiencia y el disfrute" . En la tienda oficial de Taobao, hay una "caja de drama de persecución" que vende 8 tazas.
Para resaltar la "experiencia y el disfrute" y fortalecer la conciencia de rejuvenecimiento de la marca, no es que Xiang Piao Piao no haya trabajado duro.
Invitó a Chen Weiting, Wang Junkai, Wang Yibo y otras estrellas como portavoces, en "Extreme Challenge" "¡Esto! It is Hip-hop" y otros programas de variedades con colocación de anuncios, notas de robo de tumbas de marca compartida y otras IP conocidas para producir ediciones limitadas, video de Tencent titulado exclusivamente "Ruyi's Royal Love in the Palace"…
El marketing en sí no ha cambiado el posicionamiento de Xiang Piao Piao. Hace más de diez años, nació el té con leche envasado en taza Xiang Piao Piao, y el mercado del té con leche pasó de las tiendas al comercio minorista; ahora, con los nuevos rollos de bebidas de té con frutas, pequeños ingredientes y escenas, el té con leche se ha transformado de la industria de bienes de consumo de rápido movimiento a la industria de servicios de catering. En comparación con la "experiencia y el disfrute", Xiang Piao Piao todavía tiene un efecto de alivio del deseo similar a los fideos instantáneos, con una sola escena y sin interacción social.
El efecto de marketing no es bueno, y hay muchos problemas comunes de los productos FMCG que "enfatizan el marketing e ignoran la I+D". Los datos muestran que en 2021, los gastos de investigación y desarrollo de Xiangpiaopiao serán de 28,05 millones de yuanes, mientras que los gastos de ventas alcanzarán los 740 millones de yuanes en el mismo período.
En una plataforma de preguntas y respuestas para inversionistas, los inversionistas describieron a Xiang Piaopiao como "no de pequeña escala, pero con un valor de mercado pequeño".
Ambas son las primeras acciones. El valor de mercado de Xiangpiao Piao, la "primera acción de té con leche", es más de 5 mil millones, y el valor de mercado del té de Nai Xue es más de 9 mil millones.
Según "One Point Finance" , en la industria de consumo, muchos inversores resumen los productos y las ventas como la lógica de inversión de las empresas de consumo. "Los productos incluyen nivel de calidad y reconocimiento de marca, mientras que las ventas significan cuántas veces se puede replicar la ganancia bruta".
Por lo tanto, el capital está buscando nuevas bebidas de té como Heytea y el té de Nai Xue, en parte porque son optimistas sobre su espacio de mercado y posibilidades de desarrollo, pero el nivel de calidad y el reconocimiento de marca de Xiangpiao Piao no les dan tales perspectivas.
El mercado que se hunde necesita una fragancia constante
Xiang Piao Piao no ha logrado la transformación.El posicionamiento de "productos de consumo con té con leche en tazas" ha sido desde el principio hasta el final, y tiene una audiencia estable.
Los tés ligeros y lujosos recién hechos como Heytea y Naixue, o el café instantáneo boutique como Yongpu y Sandunban tienen cierto impacto en Xiangpiao Piao, pero las ciudades de primer y segundo nivel donde luchan con sangre nunca han sido el mercado principal. de Xiang Piao Piao. .
El número de tiendas HEYTEA y Naixue está al borde de las tiendas 1000. Incluso Michelle Ice City, que tiene más de tiendas 10,000 en junio de 2020, no puede "atrapar todo" más de condados 3,000 y decenas de miles de municipios.
Xiang Piao Piao siempre ha sido consciente de esto.
Jiang Jianqi señaló una vez: "En ciudades por debajo del tercer y cuarto nivel, no se pueden abrir tiendas de té con leche de grandes marcas. La mayoría de ellas son marcas diversas, operaciones de franquicia o pequeños talleres. En contraste, Xiangpiao Piao tiene un ventaja de la marca".
En 2021, Xiang Piao Piao construirá un plan de "Mil condados y diez mil pueblos" , seleccionará 147 ciudades centrales en todo el país, aumentará las salidas de terminales de canal en distritos, condados y municipios, y construirá sus ventajas de canal. En septiembre de 2021, Xiangpiaopiao cubría más del 80 % de las terminales minoristas del país, con más de mil concesionarios y más de 10 000 distribuidores.
Esto es como el mercado doméstico del café, aunque el café instantáneo sigue cayendo, todavía tiene una participación del 70% y Nestlé ocupa el 40%. Una razón importante es que en los últimos 30 años en China, los canales de Nestlé han estado bien establecidos.
El "consumo doméstico" es una estrategia central para que Xiangpiaopiao opere en el mercado que se hunde. Por un lado, de acuerdo con los hábitos catalizadores del grupo objetivo, utilice canales de comunicación y recursos de promoción de nivel relativamente bajo, incluidas estaciones locales, anuncios regionales, etc.;
Los anuncios locales y regionales no son visibles para todos, a diferencia de las promociones de Internet que vuelan por todo el cielo, pero como capilares, son muy numerosos, se distribuyen en una red y cumplen fielmente sus funciones en sus respectivas posiciones.
Se pueden abrir miles de tiendas de té con leche, y Xiang Piao Piao se asocia con más familias y una gama más amplia de personas. La base está allí y, en un futuro previsible, todavía hay un lugar para Xiang Piao Piao, aunque este sitio puede volverse cada vez más limitado. Las personas que solían beber Xiang Piao Piao han crecido, pero todavía hay personas que necesitan beber el té con leche sólido más tradicional y clásico.
Además, Xiang Piao Piao dijo una vez que los productos cerveceros llevarán a cabo el hundimiento del canal y el cultivo profundo regional, mientras que los productos listos para beber insistirán en centrarse en los canales urbanos y de origen.
Existen diferencias en el precio de los productos cerveceros y los productos listos para beber, así como diferencias en los grupos de consumidores. Como dijo el propio Jiang Jianqi, "las ciudades por debajo del tercer nivel obtienen ganancias para subsidiar las ciudades de primer y segundo nivel".
En la actualidad, la mayor parte de los ingresos de Xiang Piao Piao provienen de mercados de tercer nivel y de nivel inferior . En 2021, el mercado de hundimiento generará más de la mitad de los ingresos de Xiangpiaopiao.
Desde un punto de vista personal, no he tenido Xiang Piao Piao durante mucho tiempo, pero el Xiang Piao Piao en mi memoria es muy hermoso.Es un estilo de invierno popular en la cantina, que representa un gusto en los pasillos de junior. bachillerato y bachillerato.
El espacio de mercado más amplio fuera de las ciudades de primer y segundo nivel puede ser la mayor parte de lo que necesitan el mercado de consumo y Xiangpiaopiao.
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